設計的重生：美國被風格徹底擊敗了

　　我們所處的是一個自由表達的時代！在我們週圍，表達迹象比比皆是。其中一些已經變成了普遍的文化現象：蘋果的iMac電腦已經讓個人電腦從樸實的青灰色“盒子”變成了曲線型、半透明的“糖果”——藍莓的、草莓的、橘子的、葡萄的。半透明的寶石色調已經運用到了訂書機和浪湧保護器、微波爐和鼠標上。蘋果還用美麗的珍珠白徹底改變了其設計色彩。

　　美國塔吉特（Target）百貨公司引入了建築設計師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）設計的一系列家居用品32。塔吉特的顧客中很少有人聽說過格雷夫斯，但是他設計的有趣的烤面包機迅速成為同類產品中最流行、最昂貴的款式。一年之後，塔吉特將格雷夫斯設計的產品數量增加了一倍，達到了500多款產品。隨著時間的推移，這個數字還會不斷增加。

　　大衆汽車重塑了甲殼蟲轎車；Oxo家庭用品公司重塑了土豆削皮器。人們願意多花5美元購買一件外觀和感覺良好的廚房用品。如果商店裡出售的垃圾簍看上去很酷或者很漂亮，即使從沒想過要換個新垃圾簍，人們也會買一個回家。

　　所有廣為人知的創新都會帶來許多驚喜——以信用卡為例。美國零售巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)發行了閃閃發光的信用卡以提升其品牌形象。“這種卡的外形令它更特別。”一位發言人解釋說。貝寶（PayPal），一個在線支付平台，用5種不同顔色的透明威士（Visa）卡吸引客戶。在一家路邊店我出示了自己的美國運通藍卡33，照例又引來一片驚呼：“哇，你是在哪裡弄到這張卡的？”美國運通深以自己發行的炫酷信用卡為豪，把它引來的那種反應稱為“收銀員的恍然大悟”。

　　美國的工業設計師數量在5年内增加了32%，這反映了人們對各具特色的產品需求的增加。在設計學校求學的學生如此之多，以至於學校很難找到足夠的任課老師。“我們看到設計正悄悄地滲入一切領域，一切。34”美國工業設計協會的前任主席這樣評價道。20世紀90年代以後的短暫衰退僅僅是長期趨勢中的一個“減速器”而已。

　　“凱馬特（Kmart）零售公司破產，而所有人關註的都是瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart），”他說，“塔吉特從邁克爾·格雷夫斯的設計中嘗到了甜頭，於是又聘請了菲利普·斯塔克這位世界上最著名的設計師。”《商業週刊》宣稱20世紀90年代是設計的時代，這是錯誤的。“很明顯，90年代是分銷的時代，是沃爾瑪從市場中脫穎而出的時代。”他說。高格調的產品像蘋果iMac電腦和甲殼蟲汽車都還沒有出現，它們直到90年代末才出現。“依我看，2000～2010年才是設計的10年。”

　　舊金山現代藝術博物館舉行了一次運動鞋展覽會，波士頓展覽的是吉他，紐約是摩托車。邁阿密博物館和拉荷亞市舉辦了家用物品展覽，展覽會上，從椅子到裝沙拉的碗，應有盡有。讓批評家倍感錯愕的是，紐約古根海姆博物館舉辦的一場阿瑪尼時裝展吸引了成群的觀衆。“藝術”的定義已經發生了改變，但是運動鞋和沙拉碗的定義也是如此。我們期望最平常的產品不僅能夠提供功能，而且能夠提供審美樂趣和意義。“設計已經成為我們這個時代的公共藝術了。35”一位館長兼設計師如是說。

　　《時代》雜志的封面報道承認了“設計的重生”36，宣稱“美國被風格席卷了”，但被設計擊中的不只是美國，美學的新時代是一個世界性的現象，在所有的發達國家，尤其是在那些曾經儉樸、務實、以英語為母語的國家，都是如此。悉尼《太陽先驅報》所轄的《週日》（Sunday）雜志上刊登了一篇題為《風格之戰》（The style Wars）的文章37，文中說：“從前，沙發是用來坐的，茶壺是用來泡茶的，但是，現在一切都變了。”僅2000年一年，在澳大利亞就有5種新的家庭和生活類雜志創刊，使得該類雜志的總數量超過了20種。

　　美學創造力是至關重要的，與技術創新一樣，是經濟和社會進步的標志。在土耳其，室内設計很興盛；有關這一主題的雜志數量在10年之内從1種增加到了40種。年輕人正在重拾奧斯曼時期的文物和美學，並融合了亞洲和西方的因素。一位從紐約歸國的土耳其建築師說伊斯坦佈爾是“非常有活力的、非常渴望進步的城市。它想趕上倫敦和紐約，成為一個設計之都”38。

　　日本——其傳統風格長期以來都是世界各地美學靈感的來源——正在快速變成“真正的國際時尚之都39”，美國《紐約時報》的一位知名風格編輯艾米·斯賓德勒（Amy Spindler）寫道。在這裡，主導了流行文化的美學變化是在自身基礎上發生的。“不像倫敦的朋克和摩斯（mods）或者是啟迪了日本東京街頭服飾的美國說唱文化，東京的時尚運動背後沒有政治因素。在這裡，當朋克運動來襲時，它只關乎時尚，街舞運動也與反叛沒什麼關聯……在這裡，時尚是生活的中心，這裡的一切都真實地說明，穿著它的人熱愛時尚。”除了服裝?格吸引了紐約的編輯之外，日本還通過出口動畫片和工業設計傳播其新的審美觀念。

　　直到1970年40，日本都沒有設計學校，韓國和新加坡也沒有，現在這些地方都成了設計中心。如今，日本至少有9所設計學校，韓國至少有10所，新加坡至少有4所。為了提高國家的工業設計能力，韓國政府正在建立更多的專業學校41，在現有的大學裡開設設計學院。即使意大利42，這個從各方面看都稱得上是設計超級大國的國家，在1983年意大利多莫斯設計學院成立之前，都沒有與建築相對應的設計學位。今天，至少有23所學校授予設計學位。1995年以來，有40種設計和建築雜志（不含平面設計出版物）面向世界出版發行43。

　　隨著產品和環境設計的發展，平面設計也已經成長起來了。20世紀70年代初，美國圖形藝術研究協會（American Institute of Graphic Arts，AIGA）—— 一家專業的平面設計師協會，擁有1 700名會員。“其中有1 350名會員生活或工作在曼哈頓的第14街和85街之間。44”一位資深會員說。現在該協會的會員數是15 000名——是1995年會員數的兩倍，並且在全國各地有幾十個分部。這種增長反映了組織的活力，但也說明設計作為整體的專業而言，確實是興盛的。美國圖形藝術研究協會的執行總監估計說，全國有15萬名平面設計師45。他說，一代人之前，他的同行會樂觀地告訴記者全國有3萬名平面設計師，但“心裡知道實際人數只有1?5萬名”。今天在全球範圍内，至少有50種平面設計雜志定期出版46，而在1970年，只有3種。

　　隨著自己動手能力的提高，人們對專業的平面設計的需求也不斷增加。文字處理和幻燈片軟件教會了每個人如何運用字體、列出要點。數碼相機、低成本掃描儀和噴墨打印機制作使彩色插圖文件更廉價、更容易。1999年，金考快印公司斥資4 000萬美元發起了一項說服客戶在溝通中使用精美圖形的運動：“有時候，不僅你說了什麼很重要，而且，你怎麼說也很重要。”他們請清潔女工派發傳單，傳單上有漂亮的版面設計、剪貼畫以及曾經僅供設計專業人士使用的字體。古闆的律師事務所請來平面設計師為自己打造獨特又協調的外觀和感覺，從文具到網站都是如此，甚至包括曾經被認為不可能的東西，如企業標志等。平實型的簡歷和公司簡報像複寫紙一樣過時了。美國圖形藝術研究協會董事會前主席，平面設計師邁克爾·貝魯特（Michael Bierut）說：“現在沒有不經過設計的圖形對象了，而過去常有。47”

　　與《時代》雜志相反，將這種趨勢稱為“設計”會產生誤導。設計師們既重視功能，也重視形式，並且他們堅決地拒絕人們將自己視為純粹的“風格設計師”。然而，通用塑料集團的高管說出“美學，或者造型，已經變成了一個被廣為接受的獨特賣點”這樣的話時，他所談論的並不是牙刷刷毛的設計帶來的清潔效果提升，或人體工學辦公桌椅方面取得的突破。他也不是在強調設計者宣揚設計的重要性，其背後的思想意義。他只是在說事物的表象自身——很重要。

　　談論“設計”不可避免地要將註意力集中於產品，偶爾也會提及酒店室内設計。連平面設計通常都不會被提到。《時代》雜志的封面報道以家居用品和電子設備的照片作為插圖。它所提及的每個人，除了精品酒店（boutique hotel）的創始人伊恩·施拉格(Ian Schrager)之外，都是從事設計、展示或者銷售物品的人。對於大多數人而言，那就是“設計”的意義——對象是汽車、電腦、牙刷、家居用品、服裝和家具。

　　產品設計的繁榮是感官在生活的各個方面變得日益重要的一種迹象。房地產商聘請“高手”裝修待售的房屋。然後，新業主可以請“喬遷助理”以視覺設計師的眼光幫忙整理佈置家具物品。聖誕節時，愛美的郊區居民請設計師來裝飾他們的房屋。繁忙的上班族夫婦請飯店大廚來做晚飯，不僅是為了享用精美的食物，而且還有家庭晚餐的溫馨味道。企業高管希望得到好萊塢設計師的幫助以提升他們的外形。讓個人、地點和物品美觀是一項大有前途的業務。

　　以皮埃爾路易吉·紮帕科斯塔（Pierluigi Zappacosta）的觀察為例，他是羅技公司的創始人之一，這家生產電腦外圍產品的公司最出名的就是其生產的鼠標。在設計史上，紮帕科斯塔有其一席之地；通過與哈特姆特·艾斯林格創辦的青蛙設計公司合作，請他們為羅技的產品和包裝提供設計，他給呆闆枯燥的計算機外圍產品世界註入了活潑、獨特的風格元素。但是紮帕科斯塔講述的與美學相關的最生動的故事卻與電腦無關，而是與食物有關。

　　1976年當紮帕科斯塔從意大利來到加州帕洛阿爾托的時候48，美國的食物讓他倍感困惑——沒有好面包、沒有好奶酪、沒有好咖啡。“看起來好像是哪裡出了根本性的問題。”他說。如果說食物是糟糕的，那麼，相比而言，餐廳的氣氛更加奇怪。“你只能在黑暗中吃東西。”他回想起自己從炫目的陽光下進入昏暗的商務午餐餐廳。他說：“我不知道這與食物有多大的關系，也不知道與裝飾的概念有多大的關系，但是，在這家不錯的餐廳裡，你看不到自己正在吃的是什麼。”

　　現在，一切都發生了改變。正如來自微軟的競争促使羅技美化它的鼠標一樣，雜貨商和餐館業主也提高了食品標準和餐廳設計。?些是移民，他們制作出了具有家鄉口味的食品，其他人是美國土生土長的創新者，他們推出了像“加利福尼亞卷”壽司和烤雞肉比薩這樣新奇的食品。今天，令紮帕科斯塔驚奇的是，你不僅可以在矽谷吃到好面包，而且當地的一家雜貨店在35英尺長的走道裝滿了來自世界各地的奶酪——種類繁多，比在意大利的超市裡能買到的還要多。光線昏暗的餐館不再是上等的，而成了過時的。

　　我們的一般標準已經從必勝客慢慢提升到了加州比薩坊，從20世紀70年代被視為時髦創新者的星期五餐廳（TGI Friday’s）到在郊區提供日常飲食的星期五餐廳。一位專做餐廳設計的建築師說：“黑眼豆（Black|Eyed Pea）過去常被視為一家高端設計的餐廳。49”這家提供家常的南方食品的連鎖店，是最先聘請專業人士對其環境進行設計的餐廳。“它曾經是獨特的、引領時尚的。人們會談論說：‘你去過黑眼豆餐廳嗎？’現在已經不是這樣了。”曾經被視為新鮮出奇的設計現在成了最低標準了，在消費者心中，它是理所當然應當具備的要素。

本文摘自《美學的經濟Ⅱ》

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　　美學變得如此重要，為了獲得消費者的青睞，工程師、地產商、管理者都在重新審視美學溝通與美學趣味。21世紀是美學經濟的時代，而新美學經濟時代的顯著標志是多元風格的共存。
　　弗吉尼亞·波斯特萊爾以32個微型觀察描述了美學經濟在美國崛起的過程，從文化的角度重新審視美學價值的本質，及其與個人、經濟和社會生活的關系；觀察我們生活中的多元化風格，探讨在美學經濟時代中，生活與工作、樂趣與意義之間是怎樣的關系。
　　書中所涉領域極為廣泛，通過對時尚產業、房地產、政治現象、建築設計、產品設計及經濟等不同領域的觀察，作者巧妙地叙述了人們對美的迫切需求，以極具開創性的手法描繪出美學與風格的民主化過程，對我們當前的生活方式做了一次非常精彩的檢驗！