要有做大事業的胸懷，只做瑣事會使心胸狹隘（3）

　　團隊合作的意義

繼《山陽報》、《中國報》之後，我又被任命為《西日本報》（以福岡縣為中心、面向九州地區發行的地方性報紙）的負責人。當時擔任《西日本報》東京分公司營業部部長的是原田誠一（原西日本報社專務董事，現任西廣顧問）。與原田先生的會面為我改正自己的“傲慢”與“自大”提供了契機。

　　 原田先生的經商哲學始終貫穿著“感謝的心情與感激的精神”。

　　對於公司內部的管理，他本著“不是為了培養單個明星，而是為了提高團隊整體的實力”這一理念，致力於日常的營業活動。當時除了從屬東京分公司的馬淵泰久先生（現任西日本報社廣告局副局長）、行武亨先生（同屬西日本報社，任廣告局長，享受與董事同等的待遇）、坂井裕志先生（同屬西日本報社，任廣告局副局長）、中原隆一先生（同屬西日本報社，任東京分公司副董事長兼營業部部長）之外，所謂的“原田主義”也被整個團隊彻底奉行。

　　 在那種商業大環境中，我開始意識到大事業的“附加條款”的存在：“工作不是一個人的事情，而要依靠團隊合作來完成。”換句話說，比起個人，依靠團隊整體的“和諧”而凝聚起來的力量才能夠成為推動大事業的原動力。就像作曲家或是指揮家那樣，把不同樂器奏出的各個音符集中起來，使它們相互融合，從而創作出美妙的音樂作品。

　　 這在商業場合中也同樣適用。我不得不承認，協調力”、凝聚力”、總括力”才是創造大事業的原動力。

　　 如果肯換個角度思考問題，你就會發現“一個人不能完成的事情其實可以通過團隊合作來實現”，而我也有幸得到了實踐這句話的機會。

　　 有一次，我與《西日本報》東京分公司營業部的成員讨論新年度上半年（4~9月）的活動計劃，最終得出的結論是：“用版面來計算的話，上半年需要給每個版面制作10個企劃。”於是我們決定先做個佛像再植入靈魂，也就是說先準備佛像（就是容器，即全部版數×每版10個，共計150段廣告空間），再給它植入靈魂（就是銷售金額）。

　　 這樣我就定好了上半年需要完成150段廣告企劃的銷售目標，並朝著這個目標開始開展營業活動。但是當上半年第一季度（4~6月）結束的時候，銷售目標還遠遠沒有達成。根據這種情況，我提議：“照這樣下去，上半年150段的企劃目標是完不成的。不如占用一天的早報，一下子完成銷售額。”由此我展開了第2個戰略——“早刊廣告版”。

　　 上次在《山陽報》採用這種辦法是借著當時正趕上“發行40000號紀念”的好時機，這次可沒有那麼光明正大的理由了。如今只能在最後附上解釋，但是用什麼樣的名義進行解釋呢？最終經全體人員商讨，決定以“媒體之中的媒體”為企劃主題，在某日《西日本報》早刊中引進編輯成雜志風格的另一種不同形式的媒體。這個企劃被命名為“舒適畫報”。

　　 首先在B4紙上設計出從第一頁到最後一頁的版面佈局（即如何分配新聞報道與廣告的段數），然後在表格中填入廣告客戶名稱。我決定一種行業選定一個客戶，並果斷開始了這項工作。我從早到晚忙個不停，晚上要留在《西日本報》東京分公司的會議室里確認進展，還要召開銷售會議。為了在提交給化妝品公司的設計方案中添加更真實的數據以加強可信度，週末我還需要奔赴位於銀座一角的百貨商場化妝品櫃台進行實地考察。另外，為了做出紀事體廣告（讀物性的廣告），我還動員了《西日本報》東京分公司的全體員工開展“全員棒球運動”等等。

　　 制作《山陽報》、《河北新報》與《中國報》的企劃時，由於要點及目標都非常明確，所以相對便於向廣告客戶說明企劃的意義（即便如此，銷售時也是大費週章）。但是《西日本報》的“舒適畫報”企劃除了讓人感覺到來自“賣方強烈主張”的壓迫感之外，不能展示出任何其他主題。因此我要向最終決定贊助（或者說無奈同意）該企劃的各家公司表示由衷的感謝。

　　 作為企劃方案的制作人，我分別賦予了這三個企劃不同的附加價值，並意識到了開發報紙廣告新可能性的深遠意義。使用香墨（印刷時在墨盒里放入香料膠囊，如果用手指摩挲橙色紙面的話就會散發出香氣的一種設計）能使讀者產生真實感；巧用形式轉換（交替使用兩種類型廣告稿的分配方式）功能，同一個故事用“早晨版”與“晚間版”交替講述更能引起人們的關註；在每個翻頁的地方增加廣告段數（樓梯式），以此來拓展廣告空間；在播放電視廣告之前首先播出預告片（期待產生預告效果）來吸引觀衆的目光；附上給讀者的小贈品以達到促進消費的效果等等。

　　 《山陽報》發行40000號之際的特別企劃“Twin Vision 21”、《河北新報》和《中國報》共同推出的企劃“Bridge for Future”以及《西日本報》的“?適畫報”企劃，全部榮獲日本報紙協會的報紙廣告獎。

　　 這次獲獎也令所有參與企劃的人員共同收獲了一種榮譽感和成就感。之後我分別經手了包括日本東北六省及新潟縣在內的名為“東北圓桌會議”的大型區域設計企劃、與長野冬季奧運會相關的企劃，以及負責《北海道報》時參與的許多企劃。在此過程中，我逐漸加深了對“協調力”、“凝聚力”和“總括力”的理解。能夠意識到“鬼十則”第3條的附加條款，我感到收獲極大。因為它使我擺脫了以往“以自我為中心”的陋習，說明我進入到下一個階段。

訪談三 不把自己逼入絕境，不能產生質的飛躍

　　西日本報社執行董事、廣告局局長兼營業本部副部長 行武亨

　　 從一開始就給自己明確設定一個高目標，然後不畏艱難地朝著目標勇往直前。這是我從柴田先生身上看到的電通精神。報紙協會每年都會頒發報紙廣告獎，用於表彰那些優秀的作品。有一年，柴田先生偕東京分公司廣告部的工作人員提出了用統一主題貫穿整版早刊的名為“舒適畫報”的企劃方案，並且在企劃書完成之後就立即向各個廣告客戶（企業）進行宣傳。我記得當時柴田先生曾說過：“這個企劃一定會拿到報紙廣告獎的！”可是想到獲選作品每年只有5個，聽他這麼說，我們這些坐在旁邊的人都直冒冷汗，因為這樣就等於在企劃實現之前無形中提高了它的難度。

　　 可就是這樣，柴田先生一次又一次超越了“極限”。不斷把自己逼入絕境有助於提高能力，能使自己實現大的飛躍。“鬼十則”第3條的“要有做大事業的胸懷”以及第4條的“敢於挑戰艱難”都是如此。通過媒體打廣告很容易變成單纯的企業“推銷”。但是有一次我標新立異，以激發城市活力為目的，向行政、鐵路、百貨商店等不同行業提出“開展共同宣傳活動”的方案並從中牽線搭橋。如果能致力於這樣一種最終能有成形的廣告作品出爐的企劃，那就能從“企業推銷”的窘境中跳脫出來。這樣的工作難度很高，一年當中也沒有幾次機會能遇到，但卻能夠使局里工作人員的士氣大漲，實力倍增。做與不做之間有著天壤之別。像這樣著眼於全局的做事方法，也是我從“鬼十則”中學到的。

　　 另外，“鬼十則”第9條中提到要“最大限度地開動腦筋”，我認為關鍵是對什麼開動腦筋和怎樣開動腦筋。柴田先生不僅尊敬上司，對待公司里或是其他報社的後輩以及同僚也很用心。我從中學到了：只有用心對待下屬，一個組織才能有更加光明的未來。

　　 報紙廣告市場一直面臨著嚴峻的局勢。正因為處在這種情況下，如何穩固事業基础才顯得極為重要，而加深公司內各部門如編輯部、銷售部等對廣告工作的理解也是非常必要的。如果不能做到這一點，就無法提出紮實可靠的企劃方案。另外，信息的交流同樣關鍵，必要時可以一邊“翻譯”對方的語言一邊保證真實有效的傳達。從這個角度來看，第9條也令人受益匪淺。

（行武亨，1981年進入西日本報社工作，曾先後擔任本公司廣告局企劃推進部部長、廣告部部長，並於2008年6月起擔任現職務。）

本文摘自《電通“鬼十則”》

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　　電通“鬼十則”由“廣告鬼才”吉田秀雄於20世紀50年代制定，傳承60餘年，沿用至今。它是電通龐大機體的DNA，使得電通連續20多年廣告收入居全球第一。它被全球廣告從業人員奉為圭臬，被視為從平庸走向成功的鐵律，並在其他多個行業領域廣受追捧。
　　《電通“鬼十則”》作者在電通工作過23年，期間在工作中踐行“鬼十則“的原則，並深有心得。作者致力於將自己的所得及思考與人分享，結合自己的工作實踐，並對7位曾經的工作伙伴進行了訪談，對“鬼十則”的內容和理解方式進行了解讀，是一部了解電通“鬼十則”的上佳讀物。