推薦序二 我讀“鬼十則”

　　對於任何一個20世紀90年代跨入大學校門的廣告和設計專業的學子來說，大名鼎鼎的日本電通和“廣告鬼才”吉田秀雄都可說是耳熟能詳、仰慕有加。那時志在經營一家最好的本土廣告公司的我自然也不例外。記不清最早是在哪本臺灣傳來的《廣告學概論》的書上讀到“鬼十則”的（那本書翻譯為“吉田秀雄鬼才十則”），雖然那時還在中央美院讀本科的我還不能夠深刻領會其中的含義，但至少作為一個時髦的概念讓我興奮了好一陣，似乎頗有些在同學之間炫耀的“資本”，覺得誰不知道“鬼十則”，簡直就應該被廣告和設計專業開除“球籍”。

　　 沒有想到的是，我的廣告公司後來沒有開成，我卻在校園中一待就是十幾年，從一名本科生、基础課教師，一直成為研究生導師。都說校園生活是一片淨土，但其實學術界的摸爬滾打一點兒不比社會上少，而且除非你從來不介入學術之外的任何事情，否則別人不會把你當作某個特殊的群體而加以特別的關照。經歷多了，漸漸也就品出“鬼十則”當中的些許味道。也就是在這個時候，由老一輩廣告人、北京電通副董事長姜弘先生引薦，電通把書寫中文標準譯本“鬼十則”的任務交給從小和毛筆打交道的我來完成。看到自己的墨迹隨著電通的形象不斷出現在各種媒體之上，我深感自豪和興奮。

　　 一個擁有靈魂的行業才能受人尊敬，一個擁有靈魂的從業者才能在當今社會中無往而不勝。“鬼十則”言語雖少，卻能道出廣告人、廣告業的靈魂。實踐的真知、凝練的總結，加以歷史積澱所賦予的人文氣息，造就了“鬼十則”今天在電通、在廣告行業乃至整個商業領域的重要地位。它所講解的並不是技術性的操作知識，而是一些普遍的法則，這就如同你在任何危難的場合，都有一位長者為你指引目標、指明航向。“鬼十則”之於廣告業，就像主禱文之於基督教，雖然只有短短幾句話，但卻包含了在任何場合、任何情形中的籲求。

　　然而在今天看來，“鬼十則”似乎又並不僅僅屬於廣告人。時過境遷，今天的大學校園，與90年代相比已經發生了巨大的變化。校園中的面孔越來越年輕，經歷的事情越來越單纯，以至於業界常常抱怨學院培養出來的學生脫離實踐，動手能力差。我知道，與他們的前一代人相比，今天很多大學畢業生已經缺乏一種叫作“靠譜”的基本品質。“靠譜”是可以習得的，而“鬼十則”說到底，就是告訴你如何具備這種基本的素質。與其說這種素質是廣告業所必備的，毋寧說它是在當今社會中成功所必需的一個基本條件。因此，每一個希望在當今激烈的社會競爭中獲得成功的人，都應該讀一讀“鬼十則”。

祝帥

　　 北京大學博士，中國藝術研究院研究人員、中國書法家協會會員

本文摘自《電通“鬼十則”》

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　　電通“鬼十則”由“廣告鬼才”吉田秀雄於20世紀50年代制定，傳承60餘年，沿用至今。它是電通龐大機體的DNA，使得電通連續20多年廣告收入居全球第一。它被全球廣告從業人員奉為圭臬，被視為從平庸走向成功的鐵律，並在其他多個行業領域廣受追捧。
　　《電通“鬼十則”》作者在電通工作過23年，期間在工作中踐行“鬼十則“的原則，並深有心得。作者致力於將自己的所得及思考與人分享，結合自己的工作實踐，並對7位曾經的工作伙伴進行了訪談，對“鬼十則”的內容和理解方式進行了解讀，是一部了解電通“鬼十則”的上佳讀物。