緊急搶救

　　你難道不想念過去那些優惠券出現在星期天報紙上的美好日子嗎？你會放下手中的熱咖啡，拿起剪刀沿著虛線剪下來，然後心滿意足地把那張剛剪下來的優惠券歸檔到你抽屜里的一本方便的小手冊里。哎，那種日子已經結束了。多虧了網路，優惠券現在電子化了，而且電子優惠券比你想象中的更了解你。

　　電子優惠券：數據挖掘世界里的另一個鬼鬼祟祟但又鮮為人知的工具。如果你認為把優惠券電子化不過是為了便利和節省郵資，那你就錯了。今天，網路優惠券無處不在，上頭的條形碼看起來沒有危害，它們實際上卻編進了大量與你有關的信息—包括你的電腦IP地址、你在Facebook的檔案和帖子里寫的一切、你獲得和兌換優惠券的時間、你使用該優惠券的商店所在地、你是否通過網路找到該優惠券，甚至還有你第一次搜索到它時使用的關鍵詞。而且，如果這還不算太糟的話，越來越多的零售商都在把這份資料與他們資料庫里與你有關的資料進行配對結合，有你的預估年齡、性別、收入、購買歷史、你最近浏覽的網址，還有你的實時行蹤—創造出的檔案如此精巧又詳細，連中情局的特工都會為之

　　折服。

　　下面是它的工作方法。假設你的電子郵箱收到了梅西的一張優惠券，你要麼打印出來，要麼轉發到手機里。然後，你走進一家商店準備兌換，員工掃描了它，把我上面說到的所有信息發送給一家名為RevTrax的公司。這家公司接著會分析這些信息，並根據數據顯示出你屬於何種消費者類型，把信息分配到特定的集群中。通過把你的網路行為與實體店面的消費進行配對，零售商就能弄清哪些廣告或網上產品促銷對你最有吸引力，哪些又是你可能會無視的，甚至還能知道你在網上搜索某樣東西之後，隔多久會去商店把它買下來。“一直以來，”RevTrax的共同創辦人喬納森·特賴貝爾（Jonathan Treiber）說，“我們都有能力圍繞某一特定IP地址作數據剖析。我們有能力說，嘿，這個IP地址特別喜歡紙質的服裝優惠券，而且真的只對8折以上的優惠券感興趣。”羅伯特·德雷舍爾（Robert Drescher）補充了一點，“我們已經能夠分辨你是在一家商店的附近還是在商店裡面了，我們也能提供特定的服務給你，但是這種事情要謹慎地來，以便使用者首先能慢慢地認識、並信任我們。”他是手機優惠券公司Cellfire的首席執行官，該公司與包括喜互惠（Safeway）、克羅格（Kroger）和夏普萊特（ShopRite）在內的連鎖雜貨店有業務往來。

　　如果你是在手機上使用優惠券的，那就更糟了。舉例說吧，星巴克最近推出了一項活動，讓咖啡飲用者用手機記錄下每一筆消費，每消費15次就免費贈飲一次。但是，絕大部分不長心眼的消費者都不知道，這個看起來很慷慨的活動其實借著我們的手機把資料都抽走，並直接送到星巴克的資料庫里去了，接著再利用這個資料庫，用量身打造的服務瞄準我們。“我們試著圍繞認知建立一個程序……而且在某種程度上，透過從優惠活動中收集的資料去了解人們購買的商品，從而得到了這一份關聯性。”佈雷迪·佈魯爾（Brady Brewer）對《紐約時報》說道，他是負責管理品牌忠誠度和星巴克會員卡的副總裁。

　　類似的還有去年塔吉特推出的條形碼優惠券，可以直接從手機上掃描出來，在全美近2 000個店鋪里都可以使用。但是為了每個月拿到5張用於從潤唇膏到泡泡糖等各式小玩意兒的優惠券，你有註意到你在這個過程中失去了什麼嗎？查一查該公司給出的條款和協議吧，塔吉特獲允許搜集用戶的手機號碼、用戶姓名，以及用戶兌換優惠券的時間。更惡劣的是，塔吉特有個發言人澄清說，公司可能會在歸並了從人們手機上抽取的信息和“從其他來源獲得的”信息之後，才跟“精心挑選的”第三方共享這些信息。塔吉特的發言人當然不願意說出他們都收集了什麼類型的數據，但是專家估計大概有15種，包括你鍵入的搜索關鍵詞和你下載優惠券時身處何處（多虧了現在絕大多數智能手機都裝載了GPS），通過一張小小的手機優惠券上的條形碼，這些內容都會被轉發出去。

　　就是這樣，就連我們最親密的朋友—也就是我們的手機—都會把我們的隐私抖出去。一家名為Lookout的手機安全公司在分析了近30萬個iPhone和谷歌安卓的免費應用程序之後發現，有不少應用程序都“秘密地從用戶的手機里抽出了敏感數據，並在沒有任何告知的情況下發送給了第三方”（這里的第三方指的是廣告商和營銷公司）。這些應用程序就這樣明目張膽地竊取信息嗎？從我們的通訊錄、照片到短信、網路搜索歷史再到我們的實時所在地。實際上，正如《紐約時報》近期報道的，一個德國政客請求法院調查他的手機營運商，德國電信，記錄了多少他的行蹤，他發現，在6個月內，該公司記錄和儲存他的所在地坐標的總次數達到了3 500次。“我們全都帶著小標簽在活動，而標簽都會跟一個電話號碼挂鈎，我們用這個號碼來打電話，用它來做點什麼。”莎拉·E·威廉姆斯（Sarah E. Williams）對《紐約時報》解釋道，她是哥倫比亞大學的圖像信息專家。

　　而且，2010年4月，iPhone、iPad3G版以及谷歌安卓手機全被發現裝有一款會無聲無息地追蹤並記錄用戶所在地的軟體—一直以來都是如此，一年多了，大多數用戶渾然不知，這引發了一場熱議。安卓的情況是這樣的，該軟體每隔幾秒就會記錄下用戶所在地的數據，接著每隔幾小時就會把數據傳送給公司供其儲存的資料庫里。而在iPhone和iPad的情況里，兩個舊金山的程序員發現，這些數據同樣也會被保存在一個文件里，這個文件會自動複製在任何一台與手機同步的電腦硬盤里。這意思就是，如果我把我的iPad插在同事或某個熟人的電腦上充電，他/她現在就擁有了一份我去年一整年的永久行蹤記錄—通過雲技術，這個文件很容易就會被篡改、被複製或被傳播。最糟糕的是什麼？各家可信的新聞機構都在報道，蘋果手機里一直都安裝這款軟體—順便一提，這個軟體是關不掉的—背著用戶安裝的；它只是某一天會作為（假裝是）日常升級的一部分出現一下，看不見也聽不著。可以理解，這種為了奪取被《華爾街日報》稱作“基於所在地的服務的、價值29億美元的市場”的厚顔無耻的舉動把隐私擁護者給氣炸了。

　　把我們的手機變成數據挖掘工具的最新策略是什麼？一款叫作shopkick的iPhone應用程序，會獎勵購物點數。該應用於2010年10月推出，正好趕上了聖誕購物季。從梅西到Sports Authority再到百思買，任何地方都能兌換這些點數。只是登記一家商店的話可以得到少量點數，掃描產品的點數多一些，而買下來的話點數就更多了。但是，這當然不是你能得到的全部。每一次你登記一家商店、掃描一樣產品或是作出一筆消費，shopkick就會把你的消費數據搜集起來並進行分析，接著再利用其結果直接往你手機里發送具有針對性的產品和服務。

　　我不知道你是什麼感覺，但我已經開始害怕了。

本文摘自《品牌洗腦》

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　　馬丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數據挖掘，借助複雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足迹”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網上查看商品，通過複雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然後為我們提供適合於個人獨特心理特點的商品，對於“我們應該買什麼”產生看不見又實質性的影響。