“果”真是好年

　　前幾年去過保健食品店的人都知道，枸杞並不是唯一的“奇迹”之果。

　　就說巴西莓吧，它是草藥類產品里發展得最快的，2009年的銷售額接近3億美元（也是現今銷售量最大的植物產品）。巴西莓非常小，長得像葡萄，大量生長在巴西的雨林里，現在可以在很多產品里吃得到，包括各式藥片、果汁、奶昔、酸奶和速溶飲品粉末（我甚至在某家保健食品店看到過一種枸杞混合巴西莓的飲品，簡直就像是滾石樂隊和U2舉辦的1+1演唱會）。廣告和包裝又一次刻意地宣揚這種漿果那“充滿異國情調”的原產地；美國好地球（Good Earth）的雨林紅茶（當然是含有巴西莓和熱帶水果）的盒子描繪的是熱帶草原風光，草原上有只母獅正在照料著它的幼崽；而雨林療愈（Rainforest Therapy）的巴西莓粉末（由巴西亞馬孫地區的鮮果制成）展示的則是一些樸素的木桶，這長壽之果從桶里滿溢

　　出來。

　　乍一看，這好像全然無害；我們無法想象我們居然這麼好騙，只是因為盒子上有張雨林的照片，就以為一顆漿果擁有神奇功效。但是事實就是如此。這些惟妙惟肖、看起來無害的圖片之所以隐含如此強大的說服力，是因為它們是在我們的潛意識深處發生作用的。盡管我們感覺不到，但在潛意識深處，當我們讀到“雨林”或“巴西亞馬孫地區”這種字眼時，我們腦中的軀體標記就活躍了起來，並開始把不同的元素—安詳、寧靜、自然、纯淨連接起來。我們的大腦很快就把所有這些精神的和藥物的品質歸為產品所有—當然，這正是營銷者

　　想要的。

　　如果這聽起來有點牽強，你要記住我們的大腦天生就會把這些元素組合起來，再制造出一些有時根本就不存在的聯繫。無數的研究都已表明，多虧人類的這種與生俱來的“模式認知”能力，我們才會經常“看見”並不存在的聯繫。還記得我之前講過的《今日秀》實驗嗎？在實驗中，我騙倒了一大群紐約人，讓他們誤以為節目幕後制作人之一的克麗斯塔就是一個名人，還記得吧？這是因為他們的大腦簡單地把各種元素放在一起：深色墨鏡、發型、隨從、狗仔隊、迷你犬。看到這些自成一類的暗示，許多人就下結論說他們不僅以前就看過克麗斯塔，還聽過她的演唱會、很喜歡她的歌之類的。在某種意義上，巴西莓和其他所有產品正是這樣，營銷者就是想讓我們相信這些產品擁有奇迹般的滋補能力，甚至還有精神上的特性。外部暗示所促成的聯結非常強大，以至於我們甚至都不會再去質疑和猜疑。

　　然而，出售巴西莓產品的公司和零售商並沒有止步於此。還遠遠沒有結束。他們不願意只是幹坐著，指望著我們把身心健康與他們的產品聯繫起來；相反，他們站了出來，說出各種誇張的、荒謬的、毫無事實根據的話，宣稱巴西莓果汁能夠補充能量、說明減重、促進消化、增強性功能、淨化身體、緩解失眠、降低膽固醇、養顔美容，還能治療心髒病、糖尿病等等。但是基本上沒有證據能夠證明巴西莓果汁對人體健康具有促進作用。就跟絕大多數的漿果一樣，巴西莓營養豐富，但是“根本沒有什麼研究”能夠支援那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和減少皺紋的營銷口號，喬尼·鲍登（Jonny Bowden）說道。他是一位營養學專家，出版過幾本健康圖書。“昂貴的巴西莓是營銷戰勝了科學的結果，這才是重點，”鲍登說，“（巴西莓）並非沒有用處，但它絕對沒有人們鼓吹的那些效果。”

　　我真的應該向那些推銷巴西莓以及其他所有“超級水果”的人脫帽致意。當然，巴西莓含有很多維生素和omega-3脂肪酸—其他（便宜得多的）水果都有這些東西，比如香蕉、葡萄和小紅莓。而且，沒錯，佛羅里達大學的一項研究指出，巴西莓的萃取物可能的確可以阻止白血病細胞的生長—更確切地說，是在一個培養皿里，而非人體內。據巴西莓飲料的廠商說，每天喝四盎司的巴西莓汁等同於每天吃24個水果—這可能是真的（只是因為它是高度濃縮出來的），但是據美國食品及藥物管理局說，我們每天實際上只需要飲用兩杯果汁即可滿足身體所需。

　　說到這里，你可能已經猜到了，巴西莓果汁不便宜。每一週的量會讓你花掉40美元左右，如果你算一算，那麼一年就差不多要2 000美元。巴西莓甚至還被用到了護膚品上；花40美元左右，我們可以買到巴西莓保濕面霜和抗皺保濕霜，裡面含有巴西莓、雲杉、花梨木或柯拜巴脂（似乎名字越古怪，售價就越高）。

　　一些巴西莓的網上賣家為了把這東西賣給我們，使用了一些更出格的手段。網路營銷就是其中一種策略，這一聪明的伎倆中也加入了一些正常劑量的“同侪壓力”。比如有一天，你“友好的鄰居”莫琳會敲你家的門，聲稱她手上拿著的巴西莓果汁（“拿著”的意思就是“正出售的”）治好了她身上的所有毛病—從靜脈曲張到宿醉。更有甚者，他們讓消費者免費嘗試一次，這似乎沒什麼害處—更確切地說，等試用結束了，消費者就會發現，公司已經神不知鬼不覺地把她加入了收貨單，每個月要付80美元；“為了從這個陰謀里解脫出來，有些人（已經）不得不把信用卡取消掉，”阿琳·溫特勞佈（Arlene Weintraub）在《銷售青春之泉：抗衰老行業利用“變老”制造疾病並掙得數十億美元的方法》（Selling the Fountain of Youth: How the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old—and Made Billions）一書里寫道。這種做法相當普遍，溫特勞佈寫道：“消費者網站Complaints Board（www.compaintsboard.com）從憤怒的巴西莓買家那里收到了多達17 000條帖子。”更詭異的是，根據美國有線電視新聞網報道，很多巴西莓的網上供應商，包括佛羅里達州的兩個機構，勞德代爾堡與好萊塢FWM實驗室、邁阿密海灘高級健康研究中心，以及其他站點，都被指控利用虛假飲食博客把消費者引向宣傳這些免費試用品的網站。

　　我們現在讨論的是“神奇”的水果，那麼石榴呢？石榴確確實實對健康有說明，不是嗎？

　　對，和枸杞一樣，傳統醫藥使用石榴入藥在全世界都有數百年的歷史了，用於治療從口腔潰瘍、幹咳、腹瀉、結膜炎到肺結核的所有疾病。（我補充一點，伊斯蘭教、猶太教和基督教早期的藝術作品都表明，石榴象徵了統一與永恒。）最近，石榴還被證明能夠減輕紫外線對皮膚的損傷，並對降血脂有良好效果。但是對於這些說法，有一點你需要銘記於心，那就是誰是這些研究的資助人—石榴紅（POM Wonderful）這種公司，那些把石榴汁裝進花里胡哨的瓶子里的生產商。（順便提一下，也許你想知道為什麼那些瓶子被做成那種形狀—它們是被故意設計成這樣的，不單單是要模仿堆疊起來的石榴，也是為了引人聯想到“理想”的女性身姿—胸臀豐滿、腰肢纖細。同樣，該公司把商標上的字母O變成了心形，也是有意讓人想到心血管健康。）總之，事情的結果就是，如果你資助了足夠多的科學研究—石榴紅公司的所有人不但資助了超過55項研究，還給全世界的科學家和大學捐款超過3 400萬美元—你就能在世界上任何地方的任何產品上找到些彌補。當然，石榴對健康有很多好處，但是，水果、蔬菜、魚類、燕麥、橄榄油、健康的生活方式、運動以及體重控制也有同樣的效果。

　　我是不是忘了說石榴汁同樣含有“珍貴的抗氧化劑”？如果你不太清楚抗氧化劑是什麼或有什麼效果，那麼你不是唯一的一個人—除了在超市和保健食品店的貨架上對我們大吼大叫的人以外。正式來說，抗氧化劑能消除自由基（一種遊離而且易變的分子），對我們身體的細胞有害（我們的身體會自然形成自由基，污染、過多曝曬以及不健康的生活方式也會）。但就算你知道它是什麼，你也不需要花兩美元買一盎司奇怪的紫色果汁來消滅這些自由基（你同樣不需要跑到尼泊爾或雨林去），新鮮的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化劑。倫敦大學學院的戴維·格姆斯博士（Dr. David Gems）說：“你血液中有多少抗氧化劑並不重要，重要的是不要吃太多食物……多做些運動。養一只狗然後拉出去遛遛。”

　　但是這並沒有讓石榴紅公司停止（在其網站上）聲稱自己是“抗氧化劑大王”，還“擁有超強的抗氧化效果，即在體外清除自由基分子的能力”。該公司同樣繼續銷售一系列茶、巧克力棒、藥丸和含有“超級抗氧化劑萃取物”的補品，叫作POMx—當然，字母x是想暗示該補品是某種藥方，盡管其實這種產品從未在醫療和臨床上使用過。這個品牌的健康聲明如此華而不實，以至於在2010年，石榴紅公司收到了食品及藥物管理局的警告信，信里寫道：“貴公司網站上宣稱的療效表明該產品是一種藥，因為它可以用於疾病的治愈、緩解、治療或預防”，而且石榴紅公司使用這樣的說法來進行營銷也違反了聯邦食品、藥品及化妝品法案。同樣，在2009年，監管人員控告家樂氏欺騙消費者，聲稱他們的冷凍全麥麥片可以增強兒童的認知健康和專注力。

　　家樂氏很快就同意作出處理，然而，直到我寫到這里之時，石榴紅公司還在反复宣稱自己沒有違法，而且，根據該公司網站上寫的，他們“目前正在复審食品及藥物管理局所關切的問題”。

本文摘自《品牌洗腦》

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　　馬丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數據挖掘，借助複雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足迹”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網上查看商品，通過複雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然後為我們提供適合於個人獨特心理特點的商品，對於“我們應該買什麼”產生看不見又實質性的影響。