他們正播著我的歌呢

　　不過，等等，斯帕奇里發生的事可不只這些。我一邊在店里漫步，一邊跟著當時播放著的保羅·麥卡特尼的歌輕聲哼唱。你以為這只是隨機播放的歌嗎？錯了，它其實是精心挑選的一首穆紮克（Muzak），這是一種音樂類型—實際上也是一種音樂品牌—走出了電梯內部，走進了蓋普、麥當勞、巴諾書店，以及無數的餐廳和商店，每天為1億人演奏小夜曲。那麼，一間商店是怎麼決定要播放什麼音樂的？嗯，首先，穆紮克會派一名“音頻架構師”—這個字眼是指接受過音樂心理及心理應用訓練的人—去零售店或餐廳考察一番，看看商店的數據挖掘調查，搞清在那里購物或用餐的人群情況。接著音頻架構師會針對這個人群情況仔細挑選一個播放列表，這種做法用行話來說就叫作“窄播”。

　　正是通過這種做法，穆紮克才能設計出74個音樂程序，共10個種類，範圍從獨立搖滾到嘻哈再到古典。音樂15分鐘循環一次，利用一種叫作“刺激增長”的技術讓音樂有強度變化，每個單獨的播放列表的速度和節奏都經過仔細設計，會對心理產生影響。你是否註意過，超市和雜貨店里播放的穆紮克比餐廳里播放的節奏要緩慢很多？嗯，同樣，這是因為調查顯示，緩慢的音樂會讓我們移動得更加緩慢，而我們在一家商店里轉得越久，我們就越可能買下什麼來。《大腦操縱：營銷不能說的秘密》（Coercion: Why We Listen to What “They” Say）一書的作者道格拉斯·洛西克指出，在美國的百貨商店里，如果消費者聽到的是節奏緩慢的穆紮克，他們購物的時間就會延長18%，消費量也會增加17%，而在雜貨商店里，如果購物者聽到和緩的穆紮克，購物量則會驚人地增加38%。另一方面，羅什科夫說，速食餐廳會播放快節奏的穆紮克“以便提高顧客的咀嚼速度”。於是，他們就能讓我們更快離開，從而服務更多顧客，也賺到更多錢。

　　拜窄播所赐，穆紮克甚至還會微調曲目，神不知鬼不覺地說服我們根據今天是星期幾而買下不同的東西。星期六？那麼播放的就會是更加浪漫的音樂，暗示道：給她買點什麼吧—玫瑰和珠寶都很不錯。這種手段非常有效，以至於日本有些超市把商店劃分成了若幹區域，每個區域播放的音樂旨在讓每分鐘的花費都能得到最優化。在生鮮蔬果部，從頭頂音箱里傳出了流水潺潺、鳥兒鳴啭、清風吹拂的聲音；在點心部，童稚的歌謠伴著兒童的嬉笑聲悠揚著，而在肉鋪的那頭，肉排發出了滋滋聲響。

　　如果這還不夠，穆紮克還能提供給零售商一項更加微妙的服務，稱作“樂觀氣氛營造”，旨在更深層次地迎合我們。假設你是一個16歲的女孩，走進一家美國中部地區的服裝店。店內的氣氛和裝飾都閃閃發光，很性感也很城市化。員工一個個都穿著時髦又迷人的制服。現在，把快節奏的電子音樂速度加快。對一個老是夢想著搬離她的小鎮住進大城市的不切實際的女孩來說，這個環境有沒有創造出一種幻想呢？我的答案是肯定的。在潛意識層面，這個音樂讓女孩把自己幻想成她想成為的那個又酷又深谙世故的城市居住者—然後買下那些裙子褲子來拼組那個景象。如果我說商店都是有意這麼做的，你要相信我。舉例說吧，當蓋普推出新的毛衣系列時，穆紮克的副董事長阿爾文·科利斯（Alvin Collis）斷定，既然毛衣代表的是友誼、親情、安全以及保護，那麼商店就應該播放能給人溫柔感、舒適感的音樂。穆紮克挑了什麼歌來營造這種“樂觀氣氛”，說一首來聽聽？路易·阿姆斯特朗的《美妙世界》。

　　南美洲有一家連鎖銀行曾經讓我幫他們轉變形象，公衆原本都認為它的客戶服務很爛很二流，還要等特別久。在我分析顧客體驗，包括人們得等多久時，我發現，其實也沒有等那麼久；因為在人們的預期之中，去銀行就是要等很久，很惱人，所以他們會感覺排隊的時間似乎比真正花的時間多。因此，我們利用像穆紮克這種公司編譯的數據，精心設計了播放的音樂的韻律，並創造出本質上算三幕式的聲迹。在銀行門口，客戶聽到的音樂和緩而且熱情（實際上，節拍比人的心跳還要慢）。他們走近櫃台，音樂的節奏就會慢慢加快，在他們做交易的時候會達到頂點。結果呢？客戶“感到”服務質量比原本的好上兩倍—順便一提，銀行的收入也增加了10%—全虧了播放的音樂的節奏啊。好訊息是？服務本來就很好了—不過，是音樂讓顧客相信這一點的。

本文摘自《品牌洗腦》

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　　馬丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數據挖掘，借助複雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足迹”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網上查看商品，通過複雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然後為我們提供適合於個人獨特心理特點的商品，對於“我們應該買什麼”產生看不見又實質性的影響。