墨西哥燒烤餐廳——強化品牌定位

2013-09-17 07:59:39

  史蒂夫-埃爾斯(SteveElls)是墨西哥燒烤餐廳的創始人、董事會主席兼聯合首席執行官。這家餐廳成立於1993年,提出的理念是“快速提供的餐飲不一定就是快餐”。後來,公司推出了“良心食品”的企業口號,以彰顯其使用新鮮食材制作產品的承諾,其食材特點是盡可能“可持續生長,對動物、土地和種植者保持纯天然”。

  截至2011年,這家墨西哥連鎖餐廳已經在美國成立了1100家餐廳,而且成功利用公益推廣活動強化了其良心食品在消費者心中的形象定位。例如,2010年10月,公司推出了一項名為“加工食品大曝光”的活動,鼓勵人們在萬聖節之夜把自己裝扮成最糟糕的垃圾食品的模樣,然後到墨西哥燒烤餐廳參加比賽。

  埃爾斯在新聞發佈會上說:“我們有一項歷史悠久的傳統,在萬聖節晚上裝扮墨西哥燒烤餐廳食品最成功的顧客,我們為其免費提供一份烤肉。這是一項很有意思的推廣活動,不過今年我們打算換個方式,利用這個機會向顧客傳達公司的價值觀——吃健康、未加工的食品很重要。”

  除了公益推廣,公司還採用了善因營銷策略:經過裝扮的顧客在消費時可享受2美元的折扣,公司會把這筆錢(最高100萬美元)捐獻給“飲食大革命”活動,該活動由著名廚師傑米-奧利弗(JamieOliver)的基金會發起,旨在鼓勵人們在家中、學校或外出就餐時吃到更健康的食品。

  為說明和擴展店內活動的影響力,墨西哥燒烤餐廳組織了一場網上裝扮競賽,顧客可以在公司網站上貼出自己裝扮成垃圾食品的照片,以此贏得公司的獎金。

  這次活動的結果如何呢?最後,公司成功實現了為“食品大革命”活動籌資100萬美元的目標。很多墨西哥燒烤餐廳的粉絲都參加了活動,把自己打扮成烤面包、炸薯條、精煉糖、熱狗和其他垃圾食品。2011年,公司再次舉辦了這一活動,並且選擇了新的公益合作伙伴。

  雖然這家餐廳沒有透露這些推廣活動的參加人數,但公司發言人克里斯-阿諾德(ChrisArnold)表示對活動成果很滿意。他說:“這是我們第一次為其他公益組織籌款,參與慈善活動對公司很有說明,能讓我們更好地展示自己的形象,並利用活動的廣受歡迎來推動重要信息的傳達。”

本文摘自《正營銷》


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