品牌重要性

　　品牌是符合特定商品或服務特點的名稱、符號或標識。品牌可以為商品和服務增加價值，通過正面聯想創造商譽。品牌是提供給購物者的視覺速寫，可以為公司提供競爭優勢，簡化和加速顧客的購買決定，並且讓消費者在購買後放心。對消費者來說，品牌名稱是對產品一致性和質量的首要提示。一旦被消費者認可和信任，品牌就會變成強有力的資產，它有助於公司創造收益，讓公司尋求增長機會。

　　公司在客戶、合作伙伴、供應商和監管機構中的聲譽可以是強有力的戰略資產。客戶、分銷商和制造商之間的物理距離帶來了對品牌的需求。品牌提供了可靠性和質量的保證。在全球化的互聯網經濟中，它們建立信任、增強價值。如果不是出於對亞馬遜、戴爾和易趣等公司的信任，消費者可能不願意用信用卡在互聯網上購買產品。因為消費者的信任是所有品牌價值的基础，擁有品牌的公司有努力維持這種信任的強大動力。

　　因此，品牌是說明公司建立和維持客戶忠誠度的戰略資產。強勢品牌有助於維持利潤率、樹立進入門檻。品牌對公司來說非常重要，因此必須不斷培養、維持和保護。這樣做的難度已經越來越大，代價越來越高。消費者越來越忙碌，越來越不專心，並且擁有比以往任何時候都更多的媒體選擇。可口可樂、吉列和耐克等公司努力擴大規模，提高價格，刺激利潤增長。另外，無法對品牌加以支援可能會招致巨大的災難。搞錯目標的廣告宣傳活動、質量的明顯下降或者企業的醜聞可能迅速降低品牌價值和持有該品牌的公司的聲譽。

　　雀巢公司依靠其公司名稱和標志促進了很多新產品的銷售。雀巢生產的產品種類衆多，其中不少新產品被冠以知名的雀巢品牌名稱。但是，使用公司名稱也許不總是最有效的品牌戰術。實地考察證實，冠以雀巢品牌名稱的產品比公司的非雀巢品牌產品銷量更高。雀巢的很多銷量相對低得多的產品比冠以雀巢品牌的產品認知度低。該調查意味著，在雀巢這個案例中，利用品牌名稱和/或標志促進銷售是一個可行的戰略。但是，這個方法不利的一面是，如果公司的品牌形象受損，公司名稱也可能損害衆多品種產品的價值。

　　使用單一公司品牌還可以讓企業將旗下的產品進行組合，為自己打造全球化企業的形象，這可以提高品牌的地位和聲望。一項全球消費者調查針對消費者對特定品牌的尊崇度進行了評定。結果顯示，國際知名品牌的平均尊崇度得分高於本地知名品牌。這項研究進一步顯示，打造國際品牌會帶來知名度和差異性。

　　一些擁有多種產品的全球化企業有一種相反的思路，他們選擇用不同的品牌名稱推銷產品。為了贏得市場份額，這些企業採用多品牌戰術，這種戰術認為可以從看似相互競爭的多種產品或服務中贏得更多市場份額。對消費者行為的研究顯示，很少有消費者完全忠誠於某類產品中的某個特定品牌，他們會從衆多信得過的優質品牌中進行挑選。

　　品牌延伸是想要擴展經營範圍、激發收益新來源的企業的又一項戰術。MK餐館是一家東南亞公司，它採用品牌延伸的辦法，推出了一個獨立產品MK金牌餐館，其針對的細分市場不同於公司現有的MK經典餐館。MK金牌餐館瞄準更富裕的人群，這個人群希望餐館提供高檔的用餐環境。

　　這些餐館的意圖是推出MK品牌的延伸產品，但服務更高端的客戶群體。MK把新店開在高檔百貨公司和購物中心，它們的投資得到了可觀的回報。MK經典餐館月收入百萬泰铢，而MK金牌的收入是它的5倍。

　　MK利用同樣的品牌延伸戰略開設了MK潮流餐館，目標是觸及更年輕的人群。這個新系列的餐館採用不同的裝修，擁有專門針對年輕人群的獨到之處，比如免費音樂下載吧。通過“潮流”和“金牌”品牌延伸，MK得以打入不同的人群，拓寬了收益增長的機會。

　　打造自有品牌是一個正越來越受歡迎的品牌戰略。如果自己制造商品而不是依靠外部供貨商，零售商可以用自己的店鋪品牌銷售這些商品，目的通常是獲得更多的利潤。例如，在停止銷售“味好美”調料、開始銷售自己的低價自有品牌調料前，沃爾瑪曾經銷售“味好美”調料多年。這種轉而銷售自有品牌的行為並非孤立現象。自有品牌產品的銷售額在美國百貨業銷售總額中所占的比例從1994年的13.4%上升到了2009年的17%。

本文摘自《戰略》

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　　 本書專注於企業戰略制定中的戰略思維和有效行動，從高層管理者的視角，簡明地闡述了戰略管理最重要的概念和技術，以及它們在真實商務世界的應用。書中涵蓋了制定和實施有效戰略所有關鍵的主題，如環境掃描、行業分析、戰略制定、競爭戰略、戰略實施和全球戰略等。
　　作為一部實用的戰略指南，本書已被翻譯為西班牙語、葡萄牙語、日語、韓語等語言，是企業管理者和戰略研究者的必讀之作。書中有用的概念、思路和戰略能夠應用於不同行業和規模的企業，並能夠說明管理者成為對企業更能幹、更高效和更有價值的人。