锤子:驚人的力量(3)

2013-09-17 13:22:34

  但是這其中的4個廣告標語只要持續使用,就可能變成長期的“語言”釘子。

  尤其是“正宗貨”,它是一個強大的語言釘子,因為它與視覺锤配合得很好。

  玻璃瓶像一個符號象徵著這個品牌的原創性,而“正宗貨”用語言表達了原創性。

  其他的幾個廣告標語都不錯,但並不如“正宗貨”與品牌的視覺锤緊密相連。

  如今,“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜志、圖書和電視節目中,盡管可口可樂公司只在40多年以前使用過這個標語,且只用了兩年。

  這證明了語言在表達品牌概念時的效力,同時證明隨著時間累積,語言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標語可以數十年保持生命力的原因。

  但是,為什麼大多數美國公司都在做相反的事情?是廣告界每年對於“創意”的比賽和獎項無形中帶來的影響。

  現今,除非你能獲得幾個大獎,否則就算不得成功的廣告公司。而且,如果你沿用去年的廣告標語,你就無法在比賽中勝出。這並非“創意”,也就是說,它既不是新的,也沒有差別。

  因此,廣告公司面臨著一個困難的選擇。要麼贏得獎項,要麼面臨業務衰敗。你無法指責它們選擇了前者。

  可口可樂格外強大的視覺锤將它的競爭對手置於非常艱難的地位。百事可樂公司應該做些什麼呢?

  百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣,似乎認為視覺锤並無意義,不過是美化之後的商標而已。因此,他們總是花費大量的時間和資金去完善商標,而不是去尋找一個視覺锤。

  2008年,百事公司發表聲明,宣佈將在未來3年內投資12億美元用於改頭換面。據百事可樂CEO盧英德(IndraNooyi)稱:“這將涉及核心品牌的各個方面,品牌標識、產品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯繫。”

  作為翻新的一部分,百事可樂公司在2010年推出了新商標,啟動了新廣告方案,共耗資1.54億美元。

  那麼現在有多少消費者知道百事的新標語呢?

  並沒有很多。

本文摘自《視覺锤》


   《視覺锤:視覺時代的定位之道》告訴我們:定位就是在消費者心智中找到一個空位,然後植入一顆釘子。視覺時代,搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”,還要運用強有力的“視覺锤”,視覺形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子:要用視覺形象這把锤子,把你的語言釘子植入消費者的心智中。

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