認識商譽地形（1）

　　在軍事戰略名著《孫子兵法》中，有一章講述了地形的重要性。他分辨出不同地形，並針對不同地形制定適當的策略。重點是，戰略必須適合地形，如果兩者相沖突，以地形勝出。我們要用同樣的邏輯來了解媒體。首先也最重要的是，媒體報道有各種不同的形式，構成了不同的媒體態勢，這就形成了商譽地形。我們的目標首先是在這一地形中找到方向，然後制定因地制宜的戰略。

　　美國斯坦福大學教授大衛-巴倫的媒體理論正好提供了一套有用的工具。他指出，新聞報道主要受到兩大力量驅動：（大衆）興趣及（社會）重要性。接收新聞的客戶是誰決定了大衆興趣是什麼，而興趣則影響新聞報道的數量及機會。社會重要性決定了報道範畴：是純粹報道事實，還是要進行評論與支援。做決定的新聞生產者是記者和編輯；不同的媒體所認定的重要事項不同。英國《太陽報》認為重要的報道，《華爾街日報》可能覺得無足輕重。這種現象不應和媒體偏見（mediabias）混為一談，後者反應的是特定的政治意識形態。

　　這種差異體現在編輯決策上，要報道什麼、如何撰寫、首頁要放哪些內容、報紙背面要報道什麼。當然，顯性或隐性的政治偏見也會影響這些決策。我們應該認識到，不見得每一件發生過的事都會被印出來或被報道，因此即使某個媒體小心翼翼地設法避免偏頗，也一定會有選擇機制（判斷哪些東西是重要的），畢竟出版空間有限。

　　說到支援，並非只有社論或其他形式的直接評論，還包括在文章中引用對某家企業而言非常重要的專家說法。從消費者的觀點來看，對奔馳的批評來自於《金融時報》還是報紙中引用的安全專家，差別並不大，都會在消費者心裡留下負面印象。實際上，專家的意見或許會造成更強烈的影響，因為可信度較高。在新聞報道的專業守則中，社論批評和新聞報道之間的區別非常顯著，但因為消費者可能無法分辨，因此兩者都同樣致命。

　　在低興趣／低重要性的象限中，報道大都是純粹叙述事實。信息通常都由新聞通訊社提供，或者放在商業媒體的後段版面。針對這個區域的新聞，企業的正確戰略是厘清事實，指出不正確之處。比如利用簡單新聞稿，澄清有關債券發行的錯誤報道。多數公司幾乎都把時間耗在了這個區域。

　　隨著大衆興趣提高，我們進入大量的現場報道區域。大多數情況下，這類報道仍為叙述事實，但現在也會有畫面、持續報道，並結合廣泛的評論。以飓風訊息報道為例，典型的新聞頻道會派記者或主播到現場，實地評論發生的事件。這類報道很多時候沒有什麼實質性內容，說的多半都是顯而易見的事（比如，描述我們自己可以從背景畫面中看出的天氣狀況），但通常能激發情緒，給人一種緊張的感覺。

　　只有少數例外狀況，企業才會落在這個區域，包括受衆數量龐大的行業如娛樂業與運動業，或某些很罕見的戲劇化時刻，如2010年秋天拯救智利礦工事件。對於某些組織來說，這個區域是常態，例如聯邦調查局，不僅因為它是娛樂節目和電影永不枯竭的靈感來源，也因為媒體經常報道殺人魔等聳人聽聞的調查，更加強化了大衆對這個組織的興趣。對於落在這個區域的組織來說，主要危機並非忽然成為大衆感興趣的對象（這是很少引起大衆註意的企業的獨有風險），而是意外地將某個與社會息息相關的問題引入大衆興趣原本就相當高的環境里。以聯邦調查局為例，比如公衆對於隐私權或公民權是否受到保障有所疑慮。

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。