認識商譽地形（3）

　　然而，矛盾的是，有些看來毫不相關的事實，可能會讓報道往上方及右方移動，比如報道對象的客戶。人人喊打的投資經理麥道夫，其高知名度的客戶群中有一位諾貝爾獎得主埃利-維瑟爾，這讓這個案子跳到右上方的角落。另一只對沖基金理柏可轉換基金的投資人控告基金公司及某些投資人不當得利，宣稱他們在預見基金倒閉前就把資金抽走，因此避開了其他投資人承受的損失。一般來說，這種“搶先逃跑”的指控很難成為頭條，但是理柏基金的投資人里有大牌明星史泰龍、茱莉亞-羅伯茨以及約翰-庫薩克，還有迪士尼前任CEO邁克爾-埃斯納及紐約前市長艾德-柯克，這件事因此躍上頭版。

　　是否有名人，並非是讓事件凸顯的唯一因素。任何可能讓事件變成“好故事”的因素，都有相關性，包括出現被接受、讓人同情的受害者、讓人震驚的畫面、知名的品牌，或與爭議性很強的話題之間的關聯性（例如事後避孕藥和堕胎的辯論）。

　　商譽地形並非靜態，會隨著時間改變。了解變化對於商譽管理至為重要；我們將在第七章讨論這個問題。過去幾年，胃繞道手術正可以說明這一點。胃繞道手術正是所謂的“減肥手術”，發展這項技術的目的是要降低極度肥胖者的長期健康風險，包括高血壓、高膽固醇、二型糖尿病及其並發症、心血管疾病、中風、膽囊疾病、骨關節炎、睡眠呼吸中止、呼吸道方面的問題以及各式各樣的癌症。2008年，美國衛生署估計，肥胖導致112000個美國人死亡，而這些原本都是可預防的。最初，批準這種非常複雜、成本高達20000～35000美元手術的，是1991年美國國家衛生研究院“嚴重肥胖腸胃手術共識會議宣言”，然而這項手術的平均死亡率約為0.5%。

　　十多年來，胃繞道手術僅被視為一般的必要醫療手術，從2002年起事情出現大幅變化。想要接受減肥手術的美國人，從63000多人增為103000人，2004年再增為140000人。在這股風潮背後的驅動力量之一，是媒體大幅報道《今日秀》的氣象播報員艾爾-羅克在2002年3月做了胃繞道手術。這使得各界名人紛紛效尤，產生了兩大影響：其一，媒體提高這種手術的知名度，越來越多人考慮這件事。其二，同樣重要的是，媒體報道改變了大衆對胃繞道手術的認知；這種手術很快在大衆心中從必要的醫療手術變成減肥策略，大家開始認為這是飲食控制和運動的替代方案。這種認知上的改變，大大提高了胃繞道手術的需求量。

　　故事並未就此結束。即便致死率不變，當手術的需求大增，並發症及致死人數也會隨之增加，換句話說，受害者增加了。忽然之間，醫療程序與病患安全這些重要社會問題搭上線了。炮火猛烈的電視新聞節目《48小時》播出了一小時批判意味濃厚的專題報道，完全只對手術的受害者及其家人訪談，並隐藏在攝影機之後拍攝昧著良心的醫生行醫的畫面。在特別節目中，記者哈羅德-道說：“問題就在這里：需求創造出淘金潮。醫生和醫院競相進入這個暴利領域。手術減肥中心在美國各地如雨後春筍般冒出來，許多聘來的醫師並不具備安全執行醫療程序必要的特定技能、經驗和訓練。”

　　胃繞道手術專科醫生茱莉-艾勒娜同意這樣的說法。“遺憾的是，現在有太多培訓課程，外科醫師可以在週末學習如何執行這類手術，然後返回工作崗位，自稱是內視鏡外科醫生，試圖診療。”她說，“對某些高風險的病患動刀，如果沒有受過適當的訓練，可能會害死人。”

　　英雄來自何方？英雄來自一個不太可能的角落：醫療保險公司。就像前言中提過的，保險公司及保健組織獲得的信任分數都是各種行業中最低的，僅比煙草公司稍高一些。在這個案例里，拒絕承保這種手術，會被視為是保護病患免於承受不安全、不必要且未經驗證的療程。2004年初，佛羅里達的大型保險公司開始删減胃繞道手術的承保範圍。藍十字保險公司的副總兼醫療長羅伯特-弗斯特說：“胃繞道手術是風險極高的手術，療效還有待論證。我們擔心這類手術數量越來越多，在看護質量、安全以及長期效果方面卻存在許多嚴重問題。”

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。