要吸取的教訓

　　在麋鹿測試的早期階段，奔馳喪失了對最重要資產的控制權：商譽。但奔馳有能力從一開始的失足中复原。要做到這一點，需要清醒評估為何最初的做法無效，以及之後該如何大幅改變策略。奔馳明白，此時它和客戶之間的關係受到外部力量的影響。這家公司的領導層沒有採取防禦姿態，反而接受了這個事實，並以客觀的態度來應對。以下是一些協助奔馳解決這個大難題的關鍵。

　　商譽天然就具有公衆性，並非只是服務客戶及其他關係人士的必然結果。

　　客戶及公衆不只會基於經驗形成對企業的態度，還混合著媒體和其他第三方提供的事實和意見。

　　策略必須契合地形。要管理商譽，必須要了解商譽態勢。商譽環境並非固定不變，會因新話題、相關行業的發展或政策背景而改變。看來無關緊要的發展，比如涉及名人，可能會大大改變商譽風險。

　　商譽地形協助企業認清形勢。公衆興趣及社會重要性是關鍵因素，決定了媒體如何報道某個事件，以及哪種策略有用。

　　商譽地形中最富有挑戰性的區域，是公衆興趣及社會重要性均高的地帶。在這個地區，媒體報道必須能打動大衆。即要把焦點放在說故事上面。

　　好的故事需要有說服力的角色：英雄、惡棍及受害者。不管高級主管覺得受到媒體的打擊有多嚴重，企業都無法扮演受害者的角色。領導者不應太過依賴公衆的同情，企業只有兩個角色可選：惡棍或英雄，而大家預設的角色是惡棍。要成為英雄，必須先找出受害者，然後拯救受害者。

　　奔馳憑著直覺遵循這些步驟，讓這家公司“擁抱麋鹿”，完全善用站在舞台上的優勢。在關鍵時刻，強化了消費者及大衆對這家公司的認知。

　　到目前為止，我們重點讨論的是和企業核心策略與形象密切相關的問題，不過，商譽挑戰可能來自四面八方。的確，有時危機是第三方根據其策略需求制造出來的。這正是下一章的主題。

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。