認識商譽地形（2）

　　名人運動員也是這類情況的典型案例。運動明星長期面臨大量的媒體檢驗，包括運動版及八卦版，但只有在某些情況下會成為頭版新聞，那就是當其私生活觸及社會問題時。在美國橄榄球聯盟四分衛邁克爾-維克的虐狗醜聞中，話題重點在於殘暴對待動物，而在老虎-伍茲的離婚報道中，充斥著對道德、婚姻的爭議，以及有人提到明星運動員是否可適用不同的道德標準。伍茲是個特別有意思的案例，因為他這個“品牌”已經超越了運動市場，吸引到的不僅是運動贊助商如耐克與佳得樂，還有顧問公司埃森哲及電信供應商AT&T。當伍茲不忠的訊息浮上台面時，這些非傳統贊助商率先抛棄了他，只有耐克不離不棄（截至寫作本書時）。

　　在低興趣／高重要性的象限中（左上方），我們要應對的是意在說明問題的複雜性，並從各個角度缜密、深入分析的報道。行業出版物及一些優秀刊物如《經濟學人》就屬於這個象限。一般來說，他們樂於面對小衆。《經濟學人》在北美的發行量僅為80多萬冊，讀者也有別於一般的新聞受衆，渴望探尋深度報道的成熟型讀者。內容特色在於詳細的讨論、數字、圖表，甚至參考學術論文。在這個媒體區域，分析和诠釋主導一切，企業可以通過提供強有力的支援數據，並以建設性的方式參與專家間的讨論。

　　當大衆興趣再提高，我們就進入了大衆市場，從平面媒體到電視都包括在內。在這個高興趣／高重要性的區域，我們會看到炮火猛烈的電視新聞節目，他們以大衆喜歡的形式來讨論有爭議的社會議題。美國電視節目《60分鐘》平均觀衆人數達1400萬人，就是這類節目的原型。這個節目著重於情節、打動觀衆、容易理解的所謂“好”與“惡”的道德沖突，以及各方說法（而非數據）。為了吸引大批觀衆，大衆電視節目必須有很強的視覺效果，簡單易懂，而且能吸引人。

　　雖然企業總自認是惡意媒體報道的受害者，但大衆很少有同感。企業通常不會變成人們展現同理心的對象，就算損失惨重或股價大幅下跌也一樣。公衆不會同情強大的組織，尤其當人們覺得這些組織富有且以追求利潤為目標時，更是如此。當然，公衆會對失去工作的個別員工表露出同理心，但這種情緒反應不會輕易地投射到整個企業。對於大家認為富有、貪婪、來歷不明的股東，同樣的道理也成立；投資失利得到的同情，不能和詐騙受害者相比。公衆不願意接受企業是受害者，隐含了企業只能擔任兩種角色：英雄或惡棍；是哪一個取決於他們和受害者的關係。英雄在行事時會代表、考量受害者的利益，惡棍則相反。

　　複雜的觀點，例如有效的安全性技術應具備哪些統計上的特性，很難快速且有條理地傳達給沒有準備好要接收這些信息的人。因此，僅專注於技術或法律的做法，大都只會失敗。用自己定義的安全紀錄來回應孩童受傷意外的企業，會讓大家覺得無情。反之，企業必須說出一個扣人心弦、可信度高的故事，產生直接的情緒效果。適當的策略，是要先對受害者表達直接且充滿人性的同理心，然後承諾公司一定會追根究底、找出真相。

　　假設有一只對沖基金必須停止運作，這類故事通常都會落在商譽地形的左下方。如果這只基金管理資產達幾十億，就可能會向上挪動；如果這次的失敗還牽涉到詐騙，位置可能還會更高。

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。