故作高深的戰略

　　故作高深的戰略，其實質就是空話，即用大量的流行詞對明顯的事實進行膚淺的再表述。空話僞裝成了專業知識、思想和分析。下面我們簡單地舉一個例子，來說明在制定戰略過程中常見的空話。零售銀行的內部戰略備忘錄中有這樣一句話：“我們的基本戰略是發揮以客戶為中心的中介作用。”“中介作用”這個詞的意思就是它吸納儲戶的存款，然後再將存款貸給其他人。換句話說，它的意思就是說自己是一個銀行。“以客戶為中心”這個流行詞的意思就是該銀行在市場競爭中向儲蓄者及貸款者提出更加有利的條款或更加優質的服務。然而，“以客戶為中心的中介作用”這個短語純粹是空話。去掉這種空洞的掩飾詞匯，你就會發現這個銀行的所謂戰略其實就是一句“我們銀行的基本戰略就是成為一個銀行”。

　　空話起源於學術界，而且最近一段時間在信息技術產業內大行其道。比如，歐盟最近有一份報告對“雲計算”提出了如下定義：一種涉及多個利益相關方的、在多粒點提供某種特定的質量水平的計量服務、具有彈性的資源運行環境。其實，關於“雲計算”，我們可以用不那麼複雜的方式來解釋。當你用谷歌搜索引擎進行搜索或者向支援互聯網的伺服器發送數據時，你根本不知道或不介意使用的是哪一台計算機、哪一個伺服器或者哪一種軟體系統——機器和網路如“雲”一般多，搞清楚這個工作是如何完成的以及如何收費，只是外部服務供應商的事情。

　　比如，安達信會計師事務所（現已倒閉）於2000年夏季提出過一份報告，我認為那簡直是空話連篇。當時安然公司還是華爾街的宠兒，安達信是安然的審計公司，正忙於打著熟悉安然公司商業戰略的名頭招徕新客戶。這份報告是由安達信的一個下屬單位提出的，不是由該事務所真正的咨詢機構安達信咨詢公司提出的，報告為《有權勢者的戰略》（StrategiesoftheMoversandShakers）。

　　報告者明確表示關鍵的“有權勢者”是安然公司，而安然公司最近宣佈要開辟帶寬交易市場。用報告者的話說：“9年前，當安然最初宣佈它的帶寬交易戰略時，其市值飆升了90億美元。今天，市場對其帶寬交易業務的估值為300億美元。”

　　隨著美國對天然氣和電力管制的逐步放鬆，這兩類商品的市場價格也出現了波動。然而，公用事業公司希望生產要素的價格保持穩定。安然公司在天然氣和電力業務上的戰略就是獲取實物資產，從事“基差交易”。所謂“基差交易”，是指按照期貨價格固定基差，同買方簽訂天然氣或電力買賣合約，然後利用自身資源和期貨合約兌現買賣合約。這一方式不僅可以滿足自身的需要，也可以避免將來由於價格變動產生合約成本的風險。它利用同投資者和其他交易員簽訂一大批合約來抵禦天氣、價格等方面的風險。安然公司在天然氣和電力市場上都是主導性的企業，因此能夠迅速掌握關於供給、需求等方面的信息，從而在交易活動中處於優勢地位。

　　當時，每個人都應該思考這樣一個問題：安然公司真的能將這種交易方式複製到帶寬交易上嗎？畢竟，帶寬交易中沒有現貨價格可用，交付的貨物也沒有固定的質量標準，而且帶寬也不能在不同的地區之間順畅流通以維持供需平衡。安然公司不想做一個中間人，而是希望所有交易員直接同它進行交易，但是它在紐約的網路節點與幾乎所有人的節點都存在一些距離。與天然氣和電力不同的是，帶寬的單位成本為零。這就意味著，只要容量超過了實際需求，這種市場上的現貨價格就幾乎為零。此外，截至2000年夏季，已經安裝的光纖容量早已大大超過了實際需求，這一點是顯而易見的。最後，在天然氣和電力領域，安然公司的交易對象是可以交付的實物資產，而不是容量。但帶寬是一種容量，不是可以交付的實物資產。安然公司在這方面沒有優勢，在線電影和其他帶寬密集型的物品幾乎算不上實物商品。

　　市場不一定總是從簡單向複雜演變，而常常會以另外一種方式發生變化。是的，你需要基價來制定期貨與期權合約，但是基價不一定是一種商品或者一個價格。比如，交易員可以根據芝加哥期權交易所波動率指數訂立期貨交易合約。安然公司的天然氣和電力在交易時以實物資產的所有權為基础，但這可能只是一種暫時的現象。長期以來，石油產業和農業的期貨合約和期權一直都是在生產者沒有深度參與的情況下開展的。

　　等待有人回答的時候，我感到很失望。這份報告的核心內容就是上面那個空洞的表格以及一大串所謂的市場開辟者的新“戰略”。報告中提到的“戰略”包括建立一個電子交易平台、成為一個場外交易的經紀公司，以及成為一個咨詢供應商。這些只是一些名詞而已，就像屠夫、面包師、燭台制造商等名詞一樣，都算不上戰略。如果你認為“信息供應商”這個詞描述的是一種商業戰略，那你就是這種空話的主要兜售對象了。

　　14個月之後，安然公司明顯要垮掉了。由於債台高築，利潤空間下降，安然公司在英國和巴西的幾個大專案都以失敗告終，帶寬交易中的損失也十分惨重，外界開始質疑安然公司能否履行合約。誰都不想和一個隨時可能倒閉的公司訂立期貨合約，這就註定了安然公司要倒閉的結局。2001年12月安然公司倒閉的時候，其做假賬的證據越來越多地浮出水面。受這個醜聞牽連，安然的審計公司安達信也倒閉了（這個公司負責咨詢業務的分支安達信咨詢公司改名為埃森哲咨詢公司）。一個有序的帶寬交易市場當然也沒有建立起來。

　　真正的專業知識和見解的一個特徵就是，能夠讓人們理解複雜的主題。普通的戰略以及壞戰略的特點就是毫無必要的複雜性，即為了掩蓋實質性內容的缺失而大量採用的大話空話。

本文摘自《好戰略，壞戰略》

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　　 《好戰略，壞戰略》是一部厘清近20年“戰略”管理思想的重要作品。十幾年來，關於戰略的圖書汗牛充棟，概念泛濫，混淆不清。本書重新將“戰略”回歸本質，分析了構成一個好戰略的基本邏輯，即三個核心要素：調查分析、指導方針、連貫性活動，並圍繞這個基本邏輯，從9個方面闡述了制定好戰略的思路。
　　本書運用最熱門的企業案例與最熟悉的熱點事件，深入淺出地分析好戰略與壞戰略的區別，並給出具體制定方案。1997年喬佈斯如何成功讓蘋果公司起死回生？沃爾瑪店面的分散經營到集中統一管理，如何決定了它日後的成功？這些都是好戰略在起作用。這些案例的分析深入淺出，包含了IBM、星巴克、寶馬、戴爾等諸多企業這幾年的成敗，非常具有可讀性與參考價值。