Google是如何做廣告的

　　亞馬遜的會員廣告看起來行之有效。現在我們要努力把廣告賣給那些沒有會員計劃的公司。出現在我們搜索結果頁面上方文本框中的廣告，是按顯示次數（CPM）計價銷售的。換句話說，Google每顯示一次廣告內容，不管有沒有人點擊，廣告客戶都要付費，費用多少按照廣告顯示的千次數計收。然而，要把Google廣告做成一個真正的產品，公司需要告訴廣告客戶，他們能購買的廣告顯示數量到底有多大。例如，廣告商想在搜索“高爾夫俱樂部”的時候，總能顯示他們的廣告，那我們就得算出“高爾夫俱樂部”在我們的搜索業務中出現的頻率有多高。

　　來自矽圖公司的艾德-卡勒斯為此開發了一個廣告總量估算工具，它從我們的日志系統中提取數據，以此保證能夠提前算出顯示的廣告次數。艾德還有一件更讓同事們念念不忘的事：他曾經在星期五的早晨驅車35英里，到距離最近的一家卡卡圈坊買了4打甜甜圈，然後開著他那輛銀灰色的奔馳SLK230，一路狂飆回辦公室。如今，Google在星期五供應甜甜圈，並且也有了真正的廣告業務。

　　2000年1月，Google的廣告業務悄無聲息地進入市場，新聞媒體上一點兒動靜都沒有。辛迪認為我們應該大張旗鼓地宣傳一下，不過她的意見被否決了，大概是因為拉里和謝爾蓋不想驚動那些環遊在我們這種創業公司週圍的大鲨魚吧，鮮美的肥肉正在它們的領海里漂遊呢。在Google的搜索結果頁面上，實際顯示文字廣告的比例極小。多年來人們告訴我們，從來沒有在Google網站上看到過廣告。這讓Google的忠實用戶想不通，因為他們不理解，我們沒有收入來源，怎麼還能生存下去。有人甚至提出要給我們捐款，被我們婉拒了。

　　當然，我們要對廣告系統進行測試。瑪麗薩和另外兩名工程師在斯坦福大學的計算機實驗室里對廣告系統的實用性展開探讨。

　　“我不知道，但似乎有些不道德，我本以為只是一條搜索結果。但對於彩條廣告，很明顯你知道他們是花錢買的。”一位與會者提出。

　　這一點有些出乎意料。文字廣告與頻頻閃爍的彩條廣告相比會更不道德？

　　“我們是不是應該分別測試一下彩色廣告條和文字廣告，看看用戶更喜歡哪一種？我們對廣告條的長遠觀點究竟是什麼？如果不用這種形式的廣告，我們會流失多少業務量？”聽到意見回饋之後，我問道。我有一個假設：因為圖片廣告更煩人，所以我們可以按照更高的標準收費。我又站在了錯誤的一邊，不過幸運的是，拉里和謝爾蓋驳回了我的意見。他們認為，如果確實有必要，我們可以把文字廣告升級為圖片廣告，但是從圖片廣告變回文字廣告就要困難得多了。文字廣告要保持下去，起碼在廣告業務取得成功的情況下會一直保持。我對這一點一直有所疑慮。為了更好地同搜索結果加以區分，我們給廣告文字添加了彩色背景，不過在我看來，這很像回到Windows系統出現之前的DOS時代。

　　傑夫和霍華德從來沒指望他們一起搗鼓出的這個系統能成長為增長引擎—那不過是為了證明我們自己也能提供廣告業務。這個系統開發的時候就直接連到資料庫，沒有辦法對其備份。這種簡陋低效的狀況深深困擾著拉里。然而，系統一旦開始運行，誰都不想讓它下馬。

　　“鎖定客戶群的效果到後來不是很好，不過這套核心服務系統我們卻使用了許多年。最初設計的寶貴價值仍在。”傑夫最近向我承認。

　　艾德-卡勒斯、拉迪卡-瑪爾帕尼、馬特-卡茨、霍華德-戈拜夫和查德-萊斯特這幾位工程師隨後接管了這套系統，成為廣告之火的守護人。他們將開發適合客戶需求的特色產品，讓這一業務茁壯成長。簡-曼寧是這個小組的專案經理，因而也架起了與銷售部交流消費需求的橋梁。

　　銷售部的負責人是巴特-沃伊特維茨，他身高約兩米，是一名退役的半職業籃球運動員，一貫追求奢華生活。他喜歡和工程師直接交談，而工程師也喜歡和他說話，因為他是工程師所寫代碼的終端用戶。此外，巴特總能帶來一種輕鬆活躍的氣氛，他曾經在萬聖節前夜的慶祝活動中戴著面具、穿著棒球服，扮演過滑稽角色。巴特不覺得自己要逼著工程師按期交差，他認為那是專案經理的工作。然而，他會明確告訴他們已經受到質疑的東西：我們向廣告客戶提供的CPM計價服務是個垂死的商業模式。

　　市場已經變成“按點擊次數付費”（CPC）的模式。採用這種模式後，只有在用戶真正點擊廣告時，廣告客戶才會付費。我們的競爭對手GoTo公司就是這麼操作的。按照GoTo公司的模式，每次點擊的價格由實時拍賣結果決定，出價最高的廣告客戶贏得網頁上的最佳位置。

　　GoTo的模式是種創新，但有缺陷。這一模式鼓勵廣告客戶競相出高價，但不能保證廣告只投向有關聯的搜索關鍵詞。例如，一名代表石棉受害人提起集體訴訟的律師要做廣告，對他來說一個新客戶可能就值幾萬美元，那他就可以出高價競得幾十個毫不相關的關鍵詞，在其搜索結果的頁面上投放自己的代理廣告。[“Mesothelioma”（間皮瘤）曾經是Google拍賣價格最高的關鍵詞。]99%的廣告會被忽略，但是這位律師不會介意，因為大部分顯示並不花錢。然而，那些非定向的高競價廣告卻把關聯程度更高的其他廣告排擠到少有點擊的位置上去。由於GoTo公司只向被點擊的廣告收費，因而這會讓他們收入流失。GoTo公司為此引入一項人工評審流程，以保證廣告客戶只能購買跟自己銷售的產品有關的關鍵詞，不過他們打的是一場贏不了的戰爭。

　　拉里認識到，GoTo公司的競價拍賣系統很有價值。盡管他也不知道怎麼修補其中的缺陷，但他還是在考慮我們是否有必要採用CPC計價模式去跟他們競爭。如果我們這麼做，使用一個不完善的廣告投放系統肯定是不夠的。不管怎麼說，都很難相信GoTo公司會取得成功—他們的搜索結果根本沒辦法跟Google相提並論。拉里決定先把這個問題放在一邊。就目前而言，還有更加重要的事情讓Google擔憂不已。

本文摘自《Google傳》

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　　 Google的企業宗旨“不作惡”是如何來的？為什麼拉里和謝爾蓋有能力吸引矽谷中首屈一指的風險投資公司支援他們？浏覽器工具欄競爭中，微軟和Google掀起了秘密決戰，最後勝敗如何？當微軟公司宣稱“我們要麼買下你們，要麼就滅掉你們！”時，Google又是如何逃過一劫？
　　這是一部最詳細、最全面、最真實地記錄一家偉大的互聯網公司發展歷程的書。在這本書中，作者提到拉里R26;佩奇是個很強勢的家伙，他火熱的激情要說明全世界不再浪費時間。拉里喜歡削減一切不必要的開銷，不過在成本控制方面，不折不扣地把節儉才智發揮到極致的還是謝爾蓋。在意大利米蘭，他為了節省50美元，而不願意選擇乘坐出租車。