斯登格增長模式研究（4）

　　因此，我成為了管理顧問，兼任加州大學洛杉矶分校安德森管理研究生院副教授，並決定與華通明略再次合作。我打電話給貝努瓦，表示希望與他們合作，目標是一項比我們之前的5年期研究範圍更廣、時間更長（可能的話就以10年為期）、衡量指標更全面的增長調查。一定要揭開讓企業保持多年持續增長的秘密，而不是像過去那樣對品牌和商業價值淺嘗辄止。我不僅要衡量財務價值的增長，還要衡量消費者對品牌的忠誠度，並探索兩者之間的關係。我還希望找到促進長期增長的根本原因，並勾勒出一個適用於任何企業、任何領導者的成長模式框架。

　　我和華通明略共同設計了研究方案。目標是為企業領導者制定一個經過實踐檢驗的增長模式框架，以說明他們促進企業持續發展。為找到更多高增長企業，我們還仔細確認了調查的內容、時間和方法，確定高增長企業的衡量標準、時間段以及具體的操作方法。

　　研究或實驗總是需要檢驗一個核心假設或解決一個重要問題。我和華通明略都堅信，傑出品牌的高速增長與品牌和人的關係密切程度高度相關。這就是斯登格企業增長研究必須探究的核心問題。具體問題分為三個層面：人們與品牌的關係是推動增長的根本因素嗎？如果是，具體哪種關係會帶來最大的增長？企業應如何加以利用？

　　根據這些設想，我們開始尋找過去10年中自身與消費者間關係最為融洽的B2B和B2C品牌，然後研究這些關係是否可轉化為財務上的優異表現。

　　斯登格增長模式研究同樣開始於寶貴的BrandZ資料庫，但是從三個角度上看已經超越了華通明略每年發佈的“BrandZ全球最具價值百強品牌”榜單和2006~2007年寶潔的研究。

　　首先，每年按單一時間點對品牌價值進行排名無法追蹤企業的發展軌迹，所以排名結果自然更有利於當時的頂級大品牌。這樣一來難免有些大品牌雖登上排行榜，卻正由於某種原因舉步維艱。斯登格增長模式研究更關註的是一定時期內的增長率，因此可以在任何規模的企業中發現增長的典範。

　　寶潔公司於2006~2007年所做的研究雖然跟蹤了一段時間內的品牌增長情況，但我認為其5年的跨度不足以辨識出全部持續高增長的傑出企業。因此，斯登格增長模式研究的第二個不同點是時間跨度為10年，涵蓋了2001～2011年經濟的繁榮和衰退時期。

　　第三個主要不同點就是斯登格企業增長模式研究詳盡考察了品牌和人的關係親近程度與品牌財務價值增長之間的關係。

　　確定了研究的內容和時間，接下來要確定的就是研究方法。我們首先對BrandZ資料庫中的全球5萬多個品牌進行篩選，尋找忠誠度最高或與消費者關係最密切的企業。華通明略的“品牌綁定得分”是一個复合指標，表示消費者對品牌的忠誠度。其不僅可用來確定品牌和客戶之間的關係強度，還與錢包份額（消費者在這個品牌上的花費比例）高度相關。

　　分析的第一步是排名，我們考慮了全球和某一國家層面的品牌總體關係得分、關係得分在同業中的相對水平以及這些品牌在特定時期內的發展情況，從而得到了一份最受消費者喜愛和最受關註的全球品牌初步名單，上榜品牌的總收入下至1億美元，上至1000多億美元。

　　分析的第二階段是，確定與消費者關係良好的這些品牌是否取得了明顯的企業價值增長。我們對名單中最好的品牌在兩個時點上進行財務評估。為了追蹤測評品牌價值增長，我們對在10年期間品牌的財務價值的絕對增長、增長率和在行業類別中的相對增長進行了加權平均。對於諸如寶潔、路威酩軒或可口可樂之類的企業，我們分析了其產品組合中的每個品牌。

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。