增長和利潤的基础（1）

　　在21世紀的頭10年，寶潔公司取得了巨大的發展。但在2000年，公司陷入了嚴重的困境。僅僅6個月中，公司的市值就損失了850億美元。其核心業務停滯不前，員工士氣低迷。

　　雷富禮先生時任公司CEO，他請我出任全球首席營銷官，協助他推進變革，建立“消費者是老闆”這樣一種企業文化。我欣然接受挑戰，並建議把寶潔建設成為世界上一流的營銷組織，吸引最優秀的人才。我的重點是提高公司主營業務的市場份額，並讓對寶潔未來發展至關重要的相關各方都了解、認可並欣賞公司的營銷能力。相關各方包括現在和潛在的員工、所有的代理商、商業媒體、投資者，當然也包括零售客戶和終端消費者。

　　為了實現這些重大目標，我們還需要設立更宏大的目標：在寶潔的每一業務領域，確立改善人類生活的獨特理想（寶潔稱之為宗旨）。就這樣，我們確立了每一個業務存在的真正理由和取得新增長的基础。通過圍繞理想創建每一項業務的文化，我們奠定了寶潔复興的強大基础。

　　寶潔的每一個業務單元必須與企業內部和外部就理想進行溝通。最重要的是，雷富禮與我及其他高層管理團隊期望，每一個業務單元的領導者都能明確闡述其品牌理想如何促進寶潔的核心理想——改善人類的生活。為此，我們必須建立相應的商業模式，我們必須根據品牌理想和公司的整體理想測評考核所有的業務活動和相關員工。自2001年以來，這一嘗試的成功使寶潔公司取得了非同尋常的發展。我在後面將會講到這一點。

　　理想是21世紀企業取得成功的關鍵，這是因為理想充分利用了人類行為的真理和商業與生活的價值觀。理想能使生活和商業活動互相影響。

　　例如，幫寶適的品牌理想，即其存在的真正理由，並非在全世界銷售最多的一次性尿片，而是說明母親健康地撫養小孩，使之快樂地成長。理想可使企業超越單纯的交易局限，帶來無限的機會，當然也包括增長和贏利的機會。

　　行之有效的品牌理想可使你獨具一格，明確你與員工的定位和信念；品牌理想可讓客戶充分理解企業的特色、可使最佳客戶個性化並與之共享價值；品牌理想有助於使企業的存在更加具體化，明確與競爭對手之間的潛在異同點；品牌理想揭示了組織文化的優缺點，因此，你就可以看出哪些需要改變，哪些不需要改變，哪些是可以協商的，哪些則是不可協商的，哪些是可以外包的，而哪些則是核心所在，不可外包。

　　品牌理想具有高度的靈活性和適應性，既不局限於某一特定的商業模式，也不會過時落伍。如果目前的商業模式、戰略和戰術不適應新的情況，投資回報遞減了，我們就可根據品牌理想來創建新的有效的商業模式、戰略和戰術。另一方面，業務過時落伍的最主要原因是忽視或不理解理想的重要性。

　　最重要的是，品牌理想能使領導者通過明確並說服其他人接受自己的價值觀來取得成果。但很少有領導者能夠清楚闡述品牌理想。品牌理想並非具體的數據和金錢，僅僅靠數據和金錢並不能激勵員工爭取卓越的業績，也不能留住有用的人才。作為領導者，你所處的位置越高，你所傳達的信息就越要簡單、明確、直觀，這樣才能有效地轉換成不同個體、團隊、群體、部門和業務單元都能接受的語言。而理想就可以做到這一點，因為其闡述的是人類共同的天性、希望和價值。

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。