愛挑剔的母親為什麼會選擇吉夫（1）

　　寶潔的工作把我帶進了一家世界級的偉大企業，公司擁有傑出的員工和卓越的能力。公司把我安排到食品和飲料事業部工作，經營吉夫牌花生醬的品牌業務，這一品牌的銷售額高達2?5億美元。這是我在寶潔早期的一項關鍵工作任務。我先擔任品牌經理助理，再是品牌經理，然後是營銷副總監，做了長達6年的吉夫品牌業務。在一個品牌上做了這麼長時間，在寶潔公司是非同尋常的。這是因為一般而言，寶潔公司管理人員的職業發展都是每兩年換一個不同的業務領域。

　　在那6年中，我做了一些寶潔公司以前不曾做過的事情。我先組建了一個小型多元化團隊。團隊成員有韓裔、非裔和白人美國婦女各一名，還有一位男性白人工程師。白人婦女是俄勒岡人，原來在銷售部門工作；男性工程師以前在生產部門任職。這種多元化的團隊，不僅在寶潔公司，而且在20世紀80年代中期的一般管理團隊中，都是極為罕見的。

　　我們的廣告代理商是紐約的精信廣告公司，它也為吉夫品牌組建了專門的團隊。我帶領我們的團隊和廣告團隊一起去拜訪農民。這些農民和公司簽了合同，為寶潔的吉夫花生醬種植花生。為了開展新的廣告宣傳活動，我專程前往肯塔基的萊克星敦工廠，給員工看廣告錄像和圖片，並徵求他們的意見回饋意見。因為工廠3班倒，我需要在那里待上24小時。為了把廣告制作得新穎時尚，我們在商場採訪了許多家庭婦女。

　　通過這些消費者採訪，我們逐步加深了對核心客戶的了解。我們的核心客戶有18～34歲的單身女性，也有孩子還在蹒跚學步一直到讀書階段的忙碌的母親。我的指導思想是，通過了解和支援這些母親的價值觀，使吉夫花生醬成為她們最喜愛的食品。因此，我們必須把質量做到最好，並確保我們所用的花生沒有可致癌的黃黴毒素。我們必須解決母親對健康和營養方面整體關註的問題，同時也必須調制出孩子們喜歡的味道。

　　吉夫牌花生醬一度放棄了原來所用的著名廣告語：“愛挑剔的母親選擇吉夫。”而改用“品嘗吉夫的獨特風味。”我覺得原來的廣告語更準確地表達了產品的定位，因此，我又換回了原來的廣告語。在寶潔，這可是前所未有的舉措。

　　在拜訪種植花生的農民和萊克星敦工廠的員工時，精信廣告公司的團隊成員看到我們從無數的花生中用激光掃描的方式分揀出只有極輕微缺陷的花生，他們對我們一絲不苟的質量控制感到極為震驚。由於對我們的精益求精有了極深刻的認識，因此，他們在全版的報紙廣告促銷活動中打出了這樣的標題：“答案是‘不’。”廣告刊登了一瓶吉夫牌花生醬的照片，配有一小段說明文字：“我們的花生醬不含膽固醇、不含防腐劑、不含色素、不含調味品、不含……”廣告是根據母親們對吉夫牌花生醬問得最多的10個問題制作的。

　　我們開展了支援母親價值觀的活動。為了配合這一整體活動，我們進行了全國性的促銷活動：每銷售一瓶花生醬，我們就捐獻10美分給當地的家長教師聯誼會。在20世紀80年代中期，當時並沒有現在的資料庫，即便如此，我們還是能夠通過零售商店和學區非常準確地分配捐款。

　　這些活動給寶潔的吉夫團隊帶來的創造力，不僅體現在營銷部門，也同樣體現在生產和其他職能部門，從而把一度委靡不振的業務推向爆發式的增長。我們取得了創紀錄的市場份額，增長了整整2個份額點。要知道，在這一市場中，如果不影響利潤水平，要取得哪怕不到1個份額點，幾乎都是不可能的。不僅如此，我們還取得了創紀錄的利潤率。在開展活動的第一年，我們的利潤和利潤率就分別增長了143%和110%；第二年取得了更大的增長。這些成果是我和小型管理團隊成員的職業生涯中的一大亮點。

　　我可以看出，那些主要憑直覺所做的業務決策驗證了理想的力量。我們明確要求，必須根據母親們的價值觀來經營業務，從而使業務與人類發展的基本理念協調一致。當然，這種關係不是那麼明顯，我們這麼做也可能是出於潛意識。我們不僅是花生醬生產商，同時也是母親在撫養小孩過程中的合作伙伴。這種理想隨後促進了幫寶適品牌的創建。在寶寶的成長過程中，我們與母親們建立了更深入的合作關係。我將在後面進行詳細讨論。

　　如果你願意接受這一觀念，把業務與人類的基本理念協調一致，你的業務和職業生涯就能取得非同尋常的發展。我的研究顯示，你能取得比一般水平高3倍的增長率。請想象一下，這將為你、員工和社區創造怎樣的潛在機會。

　　改善大衆生活的理想是企業內部每一位員工的共同目標。憑借這一理想，無論情況好壞，偉大企業都能得以恢復鞏固和發展壯大。無論是穩健保守的咨詢公司埃森哲，還是充滿生機活力的紅牛，盡管存在很大的差別，但它們都有改善人類生活這一共同理想。這些企業及其領導者都信奉並踐行改善人類生活的理想。這是華通明略公?對全球5萬多個品牌長達10年的業績進行研究所得到的一個結論。我將在第2章詳細介紹這一研究。

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。