百里挑一

　　當今社會，我們是否受困於過多選擇？在超市出現之前，如果我們在商店購買日用品，除了幾家最大的商店之外，一般來說總共也就幾百種不同商品以供選擇。今天，即便是一家小小的當地超市也能提供幾千種不同商品的自選服務。你是要買黑線鳕、三文魚、比目魚、鳕魚、青魚、鲽魚、鳟魚、鲈魚、金槍魚，還是里脊肉、肉排、五花肉？帶皮還是去皮？

　　我們相信不能將消費品選擇方面的進化概念與競爭力分開來談。這個問題可以參照《公司如何競爭》中的希弗麥瑟模式（ShivMathur抯model）來思考。這種模式歸納了幾大類通用的競爭策略，解釋商業選擇如何圍繞企業生產與顧客之間的接口而演變進化。

　　最早的計算機、最早的汽車、最早的飛機都不是可以簡單地買來就用的商品。它們需要確切懂得其制作的人、能短時間內上門維修的人以及能同新主人合作改進產品的人，需要這些人的“支援”。隨著競爭日益激烈，標準產生了，批量生產成為基準，人們清楚自己想要什麼。顧客想以盡可能低的價格購買產品和服務。與此對應，圖中複雜的新產品產生於右上角的系統一框，然後流動至左下角的商品一框。企業如何知道自己已經處在商品一框中呢？我們認為，如果買家根本不在乎你是誰時，你就是在出售商品了。

　　從複雜的新系統淪為商品是一種潮流。奇怪的是，廣告突出表明了人們逆流而上的喜好，廣告強調選擇，強調消費者所面臨的選擇，這種選擇有真有假。與此同時，我們厭倦於決策，特別是顯而易見的決策：“我只是想要一輛把我從A地帶到B地的車……一個功能名副其實的軟體……一個簡單的凍魚條。”選擇的進化是產業進化的一部分。在一個創新、競爭的市場中，廣告是健康的，但應該有節制。競爭會致使低效廣告主（企業），即那些廣告過度以至於犧牲利潤的企業破產。廣告選擇過剩不代表市場失敗，相反，它表明了人們未來做出選擇的不確定性，表明企業在競爭中“進化”並做出一系列新選擇的努力。

　　選擇出現時，我們並不總能抓住，並不總能領會其真意。幾十年前有線電視、衛星電視進入市場，導致電視行業競爭白熱化的時候，人們開始談論要不要專門的歌劇頻道、藝術頻道和科學頻道。一旦科技的發展帶來微播技術（micro-broadcasting），社會上似乎一下子出現了自我完善的熱潮。20年過去了，這些頻道繼續存在，但屬於勉強度日，大多數觀衆還是看大衆傳媒上的真人秀節目或體育賽事。另一方面，微播技術所激發的理想卻在一些新媒體諸如社交網路和博客中部分實現，並風生水起。

　　克里斯安德森（ChrisAnderson）關於利益統計分佈的“長尾”（longtail）概念是商界已經讨論多年的話題。互聯網使亞馬遜這樣的公司得以變成“全書目”書店而賺錢，除了供應大衆書籍外，它還供應稀缺或小衆慢銷書籍。這就是商業中長尾概念賺錢的例子。對傳統書商來說，單單是這種慢銷書籍的存貨空間成本就足以讓他們破產，但網上書商卻能夠將衆多小額存貨轉變為重大市場份額。此外，選擇之多也是令人咋舌。那麼為什麼如此巨大的一塊市場份額最終匯集到一小撮畅銷書作者寫的幾本書上呢？

　　與過去相比，選擇有了巨大的增長，但這並不意味著我們的選擇“過剩”，只是選擇“更多”了而已。的確，廣告是對可選選擇的一種指示，盡管不是一個完善的指示。廣告中存在不良現象，一些最令人厭惡的廣告橋段來自近乎壟斷的運營體系供應商和政府贊助的一些廣告。壟斷者可以充斥廣告空間，而不給我們選擇的餘地，這些屬於無選擇廣告，或者提供虛假選擇的廣告。但是，視廣告為簡單地將偏見直接植入消費者頭腦中，並得出結論說這些廣告主（企業）已經失去控制的觀點也是危險的。恰恰相反，廣告有可能表明我們在某一領域有充分選擇，而不意味著選擇過剩。沒有廣告或者廣告太少，或許表明選擇稀缺或是表明存在壟斷控制。在我們歡迎廣告、承認消費者的選擇越來越多的同時，我們該如何測量過剩？我們應當什麼時候說“選擇夠多了！到此為止”？

　　巴里施瓦茨（BarrySchwartz）在《無從選擇》（TheParadoxofChoice）中讨論選擇過多問題時提到了前景理論，他舉了換車的例子。這麼多品牌和款式以供選擇，加上這麼多信息渠道，對產品的相對優缺點衆說紛纭，凡夫俗子往往轉而依靠啟發法來作決定。在這種情況下，常用的是易得性啟發法，這往往意味著“聽聽親朋好友、左鄰右舍怎麼說”，或是對一些偶然實例給予過多的權重，而對基於10萬名車主意見回饋的“消費者報告”的重視程度則明顯不夠。

　　選擇過多也會給賣家帶來不利：由於潛在顧客感到困惑，決定太複雜，尤其是因為最後的決定意味著要做多重多種的權衡比較，他們會更傾向於推遲決策。在買車的例子中，涉及的權衡可能是在安全性能和價格之間的斟酌，關係重大。但是實際?，即使像音響設備的功能與特色等不那麼重要的權衡也能讓潛在顧客踌躇不定、推遲決策。

　　特沃斯基和沙菲爾做過一個實驗。他們給受試者幾個選擇，讓他們決定是否購買打折CD機。11當只有一個打折選擇—一個中檔索尼CD機售價99美元時，66%的人選擇購買，34%的人選擇推遲決定。當增加了一個與之沖突的選擇（一部高檔愛華CD機售價169美元）時，27%的人選擇索尼，27%的人選擇愛華，46%的人推遲作決定。在第三種情境中，試驗者給主選擇（即上述的索尼打折機型）“套”了一個不那麼誘人的附加選擇“框架”—低端愛華CD機，售價105美元，這時選擇購買索尼機的人達到了73%（被特沃斯基和沙菲爾稱為“壓倒性選擇”），3%的人做出反向選擇，購買了低端愛華CD機，只有24%的人推遲決定。

　　當然，這種由賣家設計的意在鼓勵沖動性購買的打折，只是真實商業中的選擇之一。但是，“當面臨過多或相互沖突的選擇時推遲決定”這一原則似乎適用於我們生活中的大多數商業決定。

本文摘自《魚價引爆經濟學》

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　　 沙丁魚罐頭的價格越來越高，後果是什麼？經濟學告訴我們，這樣一來，消費人群就會減少，最終沙丁魚捕撈會自行恢復平衡。但現實卻是，該地區的沙丁魚絕種。《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》從魚的故事講起，舉出生活中的許多實例，揭示出這樣一個道理：真實世界充滿混亂，許多問題得不出如同下棋、數字遊戲、模型那樣的理性答案，解決方案往往複雜而曲折。
　　對我們而言，小到個人生活，大到全球格局，幾乎處處爆發出前所未有的挑戰，而現有的解決方法常常只考慮經濟層面，結果常常出人意料。這是否意味著，我們對世界的解讀過於簡單了呢？《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》中將向你展示參透世界真實運行之道的四大維度：選擇、經濟學、系統、進化。從這四個維度考察現實，我們才能把握問題的實質，從而滿意地解決未來，甚至創造奇迹。