必做之事五：依照品牌理想，評估企業經營與員工（1）

　　衡量真正重要的事情是品牌理想樹的第五根枝條，也是在發揮理想作用中第五大要務。它是企業取得成功的秘訣之一，看似簡單，實則蘊涵豐富的哲理。許多企業舍本逐末，只把重點放在了對財務狀況的評估上。它們忽視了，或者根本就是視而不見那些能夠衡量員工和客戶對企業重要性大小的關鍵指標，這些指標才最終決定企業長期的財務狀況。建立在品牌理想基础上的企業比沒有理想的企業更具成長性，原因在於像改善人們生活這樣的理想就好像在為企業導航，激勵企業為實現長遠目標去爭取一點一滴進步。

　　以理想為標準進行評估，能看出一家企業在追求更高的目標或理想時是真正說到做到，還是僅僅在誇誇其談。麥思德屬於說到做到的那種，舉例來說，喬治-沙姆尼給零售商們講過一個真實的故事，裡面曾經提到“麥思德永遠不爭做業內銷量第一的企業，銷量第一不是我們的追求”。因此，“每週單店銷量不是我們的考核標準”。相反，麥思德公司堅守自己的理想，以此衡量零售合作伙伴在多大程度上與自己志同道合。他們會區分零售合作伙伴與其競爭對手，提升合作伙伴的形象，提高合作者的銷售業績，實現“高於業內同行25%~35%的零售毛利潤”。

　　作為首席財務官，安德莉娅-弗里德曼密切關註公司的財務狀況。作為“最怕髒的首席財務人”，她認為自己是個與衆不同的講故事的角色。“我胸懷追求企業理想的滿腔激情，講述公司的財務故事。”安德莉娅說。她把麥思德看作一只在清潔用品行業的巨浪中颠簸漂浮的小船。她告訴公司員工，麥思德正穩步實現既定的目標，以此打消他們的顧慮，並激勵他們的鬥志。

　　弗里德曼說，麥思德所做的一切，“都必須能夠對以下4個問題作出肯定的回答：有沒有鮮明的風格？有沒有實質內容？是不是創造積極市場意見回饋？是不是達到企業的最低毛利潤目標？”

　　用這樣的方法，麥思德公司考察自己對關乎企業未來的關鍵人群的了解程度，在這些人的眼里麥思德代表什麼，麥思德想追求什麼，又如何實現它所追求的目標。麥思德產品的形式和內容，這些產品贏得消費者喜愛的可能性，實現毛利潤目標的可能性，所有這些都直接關係著麥思德的品牌理想的存續，即推行一場快樂家庭的健康生活革命。

　　安德莉娅說，麥思德最畅銷的產品是全部4個主要優勢的集中體現。“讓每位員工從財務角度了解公司，讓他們明白哪些是推動公司取得成功的關鍵財務因素。員工應知曉企業贏利的方式，以及贏利目標如何與企業的其他目標實現均衡發展。”

　　麥思德公司成立8年來，按照安德莉娅的話來說，走過了一段“崎岖不平卻充滿機會”的成長道路。入駐一家大型零售商或一款新品發佈都會“帶來兩三位數的增長”。最近，麥思德在繼續擴大基础業務的同時，還在研究如何持續創新。有一個重要的活動就是每週的例行“產品評議會”，安德莉娅提出的關於風格、內容、市場意見回饋和毛利潤的4個問題貫穿會議的始終。“這其實跟談判差不多，”安德莉娅介紹說，“你可以在某一次每週進行的產品評議會上提出，‘這個產品很有吸引力，不過它的毛利潤比預期目標低了5個百分點。我們該怎麼辦？有沒有提升毛利潤的途徑？要花多長時間？’如果堅守住毛利潤的底線，是可能會錯失許多好的機會。但我們要持續發展業務，以此來緩和保持創新精神可能帶來的成本壓力。”

　　麥思德有一項具體措施來保證創新與基本業務成長之間保持平衡，就是把營銷重心放在吸引忠實消費者重複購買上，而不是投入巨額廣告費用來招攬新客戶。這樣做的目的是促使每位消費者一件一件買齊那些在櫃台上展示的全套“麥思德家居”產品。

　　在不犧牲毛利潤率的前提下，麥思德通過同樣的方法提升了其家居清潔產品的市場份額和銷售額。同樣重要的是，麥思德還贏得了更多消費者的信任和擁護。擴大客戶群的最佳方法歸根結底要靠良好的口碑，麥思德為此投入了大量的精力、創造力和其他資源。

　　除了定期自省風格、內容、市場意見回饋和毛利潤這4個關鍵問題，麥思德還會制作單頁的月度計分卡和多頁的季度計分卡。兩份計分卡反映財務上的、定量的和定性的指標。月度計分卡考察的專案主要包括建立消費者認知、研發新的產品和及時捕捉業內趨勢。季度計分卡有一部分是關於員工和工作環境的問題，比如“最近兩個月你是否收到過經理對你工作的意見回饋意見？”、“你是否清楚自己的工作如何促進公司戰略的推進？”

　　員工的考核與招聘過程類似，技能和對企業文化的契合度各占一半。安德莉娅說：“我們給員工提供意見回饋時，體現了與招聘和入職培訓階段相同的企業價值觀。”

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。