掌握最強有力的8大營銷工具：故事力

　　你喜歡講故事嗎？偉大的創新者通常都這麼做。傑出企業的領導者，在剛開始創業時，很少把焦點放在品牌上。相反，他們專注於故事--倘若這些故事足夠有力量，他們最終就能改變世界。

　　這些故事大多出現在草根層面。創辦人往往本身就是想要改變世界的發明家或用戶，趕在其他人好多年前就看到了機會。在初創階段，這些領導者自然地依賴客戶、供應商和員工來說明發展和開拓自己的故事。站穩了腳跟的公司卻經常忘記這一點，想要疏遠自己那動蕩不堪的初創歲月。但再現、重建自己的創意故事，對大多數公司來說效果都很好。

　　這的確很難做到。在較成熟的公司里，線性流程取代了創造故事流動且自然的過程，而後者又是推動市場營銷和產品設計所必需的東西。倘若一家公司業已確立了產品第一、營銷次之的線性流程，那麼它就會根據每一名參與者能給故事增加些什麼東西來做出評價。在這個過程里，每個人都在產品上留下了痕迹，對故事進行了略微改動。結果正如我們之前的讨論，很多時候，產品跟市場營銷講的完全是兩個故事。

　　為什麼我們會認為，與其依靠更為線性的流程，公司還是應該以公開合作為重點呢？這就是第二個原因了--確保所有參與者都為同一個故事添磚加瓦是實現渾然天成的唯一途徑。這個故事，要能同步啟發從產品設計到市場營銷的所有東西。

　　事實證明，廷克-哈特菲爾德（TinkerHatfield）就是一個非常善於發現合適故事的人。身為耐克的創意大師，耐克多款最具創新意義的運動鞋都是他負責的，如"飛人喬丹"（AirJordans）、"180跑鞋"（180runningshoes）和"跨界訓練鞋"（Cross?Trainer）。廷克靠著自己全局性觀察世界的能力，創造出了奇迹。然而，在"飛人喬丹"20週年慶的時候，他卻難以找到靈感。這是一款很重要的鞋--畢竟，"飛人喬丹"再造了整個耐克品牌。他得用這雙鞋講出合適的故事來。

　　他的目標是用鞋子來當畫佈，回溯喬丹的生活，講述由喬丹啟發而出的故事。使用產品本身來講這類故事的想法是與傳統市場營銷相悖的，特別是對一家大公司來說，這是一個很陌生的領域。盡管很多創業型企業能靠直覺來做到這一點，可就跟我們說的一樣，大部分大公司真的很難弄明白其中的道理。

　　在尋找靈感的過程中，哈特菲爾德從一篇有關戴夫-莫尼蒂（DaveMonette）的文章里找到了"飛人喬丹"設計的中心主題。莫尼蒂是波特蘭的一家搶手的小號制造商，為喜歡著名爵士小號手溫頓-馬薩利斯（WyntonMarsalis）的人設計小號。哈特菲爾特最吃驚的一點是，莫尼蒂給自己設計的馬薩利斯小號加入了一道特殊的記號：他讓一個珠寶商在小號的開口處銘刻了符號，借此提醒人們馬薩利斯在音樂事業里最鼓舞人心的重要時刻。哈特菲爾德意識到，如果小號能這樣，鞋子為什麼不能？從這個角度來說，哈特菲爾德是借外力給自己的產業巧取了一種歷史悠久的設計技術。他花了些時間去拜訪莫尼蒂，參觀了一部分小號，又和喬丹待了4天，聽喬丹重溫自己人生里最重要的記憶。在整個過程中，哈特菲爾德都不停地畫著速寫。

本文摘自《自營銷》

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　　 產品設計與營銷往往是4種狀態：產品沒有故事，營銷也沒有故事；產品沒有故事，營銷編了一個故事；產品有故事，但營銷講的是另一個故事；產品有故事，營銷把它唱成了一首動聽的歌。只有當產品與營銷唱著同一首動聽的歌時，企業才能成就他想要的未來。為什麼創新是最佳的營銷手段？為什麼協作是產品設計的最佳手段？為什麼互聯網使得消費者有了決定權？互聯時代最受關註的營銷方式——自營銷，讓產品有故事，讓營銷把它唱成一首動聽的歌。掌握最強有力的8個營銷工具、裝備塑造創造力的7大武器、打造決定企業未來的6大設計思維，讓自營銷的觀念融入你的企業文化之中。