三種價格

　　在這本書中，我們主要讨論的是兩種價格—需要掏錢（正價格）和不需要掏錢（零價格）。但有時候還會碰到第三種我們不能忽視的價格，那就是商家給你錢。我可沒有瞎說，確實存在著這種負價格。你使用某個商家的產品或服務，它還要倒貼給你錢，而非你給商家錢。

　　也許你會覺得這種現象並不多見，其實在生活中你經常會遇到這種情況。微軟公司付費讓你使用它的搜索引擎，從中你可以發現負價格的發展趨勢。其實負價格的現象在傳統的營銷中有著悠久的歷史，例如現時折扣、購物返現金的營銷手段，以及現金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費得到的獎勵。

　　當然，上述這些情形中很少真正有負價格，你遲早都要從自己的錢包里掏錢。遇到這些情形，盡管這些錢或積分都不是白來的，但是消費者往往會把它們當成是天上掉下來的。

　　例如，現金返還的打折方式會讓消費者的心態發生逆轉，還會放棄最初想要省錢的想法。研究表明，如果購買一輛新卡車能夠得到1000美元（或者某個數額）的支票獎勵，那麼他們在掏腰包的時候就感覺錢是從天上掉下來的，一點兒都不心疼，而事實上他們的車貸以後還要自己來償還。男士們分期付款買下昂貴的高爾夫球桿時，如果太太們在場的話往往都會舍不得讓他們買，但是太太們也不會阻攔先生們，盡管她們明白就像信用卡還款一樣，在接下來幾年里球桿的錢也要分期付上。

　　丹-艾瑞里的《怪誕行為學》一書中有一個關於負定價的經典案例。有一次，丹-艾瑞里告訴自己在麻省理工學院斯隆商學院的學生說，他要朗讀詩歌（沃爾特-惠特曼《草葉集》里的詩），但是不知道朗誦的價格該怎麼確定。他給每個學生都發了問卷調查表，其中一半學生的調查表是問他們是否願意花10美元來聽他朗誦；另一半學生的問卷調查表上寫著如果他付10美元，他們是否願意聽他朗誦。丹-艾瑞里接下來又問，如果他分別讀一首短詩、不算太長的詩或是長詩，他們分別願意出多少錢。

　　丹-艾瑞里最初的定調就是行為經濟學家所說的“錨定”（anchor），他讓消費者在心裡對什麼價格合適有了一個思維定勢，這對於他們最後到底願意付多少錢會有很大的影響。在這個案例中，那些被問及是否願意付10美元來聽朗誦的學生平均給出1美元的價格來聽短詩，2美元的價格來聽不算太長的詩，3美元的價格來聽長詩。

　　與此同時，那些思維定勢認為丹-艾瑞里要付給他們錢的學生平均的報價是得到1.3美元聽一首短詩，得到2.7美元聽一首不算太長的詩，得到4.8美元聽一首長詩。

　　丹-艾瑞里還特意提及，馬克-吐溫在《湯姆-索亞歷險記》中給了一個很好的例子：湯姆-索亞不得不幫家裡幹給籬笆刷油漆的苦差事，但他把這份工作炫耀得特別有意思，惹得伙伴們羨慕不已，不僅搶著幹這份苦差事，而且還願意付錢給他。不過，通過這個故事，那些本可以得到獎賞卻給了對方獎賞的人可以悟出一個道理。馬克-吐溫有一番仔細觀察之後的洞見：“英國一些闊绰的紳士夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英里，這樣做會花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不願幹的。”

　　CD寶貝公司（CDBaby）的創始人德雷克-西弗斯把這些例子稱為“逆轉的商業模式”。在現實生活中也有這樣的例子。洛杉矶的一些請藝人演出的俱樂部已經不像從前那樣給樂隊付錢了，而是反過來向在俱樂部演出的樂隊收費。因為這些藝人們更加看重的是表演機會，而不是得到幾張钞票，如果他們表演非常好的話，就有可能像前輩一樣出道成為職業歌手。

　　在丹麥，有一家健身俱樂部給會員提供了這樣一種服務：只要你一週內能至少去俱樂部一次，那麼你就不需要付費；但是，如果你某一週沒能去俱樂部，那麼你就要付當月的健身費用。這個商業理念真的很好。如果你每週都去俱樂部的話，你自己感覺很好，而且對這家俱樂部的印象也會很好。但是總會有某一週你因為太忙而沒能去俱樂部，這樣一來你就需要掏錢，但是你只會責怪自己這週沒能去俱樂部。和那些你掏了錢卻又不常去俱樂部的會員不同，成了這家俱樂部的會員之後，你的本能就是不要失去會員資格，你對這家俱樂部的忠誠度也隨之增強了。

　　免費電話會議公司（FreeConferenceCall）的收入來自電話公司，而非使用這項服務的最終用戶，因為免費電話會議公司知道用戶是通過哪家電話公司在使用電話會議服務。免費電話會議公司和每家電話公司都達成了合作協議，因為他們的服務能夠讓各家電話公司的用戶拨打更長時間的國際長途。免費電話會議公司並沒有給長途通話費買單，而是讓這些電話公司給經常使用電話會議的用戶來買單。

　　最後，我們還要提一下Jicka.com這個網站，它希望能夠成為和Craigslist相抗衡的免費分類信息發佈網站。為了實現自己的目標，這家網站決心提供比免費還要優質的服務。如果你在Jicka.com網站上發佈要出售自己房子的信息，那麼買家會得到半年時間的有限擔保。同樣，如果你通過Jicka.com網站出售汽車的話，那麼買家能得到一個月的有限擔保。在Jicka.com網站上登出任何廣告帖子，都可以確保在一年內你的帳戶信息不會被盜。Jicka.com網站的這一招並沒有花他們任何錢，提供擔保的保險公司也認為這是很好的一個營銷機會，如果免費嘗試使用這些擔保的用戶中有一些想成為保險公司的付費投保人，保險公司就有錢賺了。

　　在上述每一個案例中，聪明的公司都讓正常的金錢流動方向發生了逆轉，它們或者是讓某樣東西免費，或者是在本應其他公司付賬的時候買單。這些點子其實並沒有什麼很高的技術含量，不過想到這些點子需要你用企業家的思維來創造性地看待價格。

本文摘自《免費》

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　　 一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現代經濟社會里，這並不是一件不可能的事情。 “免費”就是這樣的一種商業模式，它所代表的正是數字化網路時代的商業未來。在《免費》這本書中，克里斯-安德森認為，新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的營銷伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在20世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。究竟什麼是免費商業模式？根據作者的說法，這種新型的“免費”商業模式是一種建立在電腦字節基础上的經濟學，而非過去建立在物理原子基础上的經濟學。這是數字化時代的一個獨有特徵，如果某樣東西成了軟體，那麼它的成本和價格也會不可避免地趨於零。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，這也是史無前例的，在這種新經濟中基本的定價就是“零”。