一分錢的差別

　　對於這些雜志，我們如果收取最低的訂閱費用而非免費的話，銷售效果顯然會很理想。當然，在大多數場合，即使僅僅收取一分錢（看似無足重輕的一個價格），大多數消費者也不會掏腰包。其實，從經濟學的角度來看，一分錢對於我們並不算什麼，那它對我們為什麼會有這麼大的影響呢？

　　答案在於收費會讓我們想到選擇的成本，這對於我們掏腰包就不是什麼激勵因素了。打個比方，一旦碰到要收費的問題，我們的腦子裡面馬上就會立起一面小旗，會聯想到“掏這錢值得嗎”。如果你要收費的話，甭管你想收費多少，我們作為消費者都會扪心自問是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品價格是零的話，那麼我們腦子里的那面小旗就不會立起來，作決定時也會覺得輕鬆多了。

　　美國喬治-華盛頓大學的尼克-紹博給這面小旗起了一個恰如其分的名字，叫作“心智交易成本”（mentaltransactioncosts）。簡而言之，這指的是思考的收費成本。我們會犯懶，這是人之常情，如果沒有必要去動腦子思考的話，我們都不願意動腦筋，因此我們往往會選擇那些最不需要費腦子的東西。

　　在關於公司的理論中，交易成本一直都是核心內容。諾貝爾經濟學獎獲得者羅納德-科斯指出，公司的存在就是為了將團隊之間的溝通協調成本最小化。這里的交易成本指的往往是處理信息的心理負擔，因為你要分析應該做什麼，應該信任誰之類的問題。

　　尼克-紹博把這一點擴展到了消費者的購買決定方面，他仔細研究了“微支付”問題，例如在浏覽某個網頁的時候支付幾分之一美分的費用，或是下載網上某個連環畫支付千分之一歐元的費用。尼克-紹博斷言，這些做法註定都會失敗，因為盡管他們把選擇的經濟成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒有消除。

　　例如，我們不妨考慮一下需要聽一個PPT演講，演講的主題是“10個節約時間的點子”，而你腦子裡面還要去想聽完這10個點子值不值掏10美分，每個點子值不值1美分，為了這點錢大傷腦筋實在是不值當。很多潛在的顧客僅僅是因為這樣的掏錢和耗費精力的決策過程就會選擇放棄。同時，由這些微支付所創造的收入微乎其微。這種做法犯了兩個極端的錯誤：既讓消費者感到心智交易成本很高，同時又沒有從消費者那里得到相應的現金收入（尼克-紹博的觀點是對的，微支付的做法很難奏效）。

　　因此，你一旦想要收費的話，不論收費有多低，那麼都會造成一個心智交易成本障礙，而大多數人都不願耗費精力翻越這個障礙。相反，免費則能說明消費者加速作出購買決定，使更多人決定要嘗試一下某種新商品。免費看似放棄了得到的一部分直接收入，但是它卻帶來了更多的嘗試者。

　　如果你是一個更在意關註度而非貨幣的信息提供者，那麼免費是一個好主意。在這個閱讀對象不停變化的體系里，你讓提供的內容免費給自己帶來競爭優勢。就像酒鬼常說的那樣，不管你跌得有多惨，你都不會跌到地闆下面去。任何提供免費內容的人都具有無法超越的優勢，這種優勢別人最多只能和你比肩而已，因為想要比免費提供內容做得更好的話，那就只能宣告“如果你看我的博客，我會付給你錢”，但這種主意在長期來看還是難以為繼的。

　　因此，免費正是生物學家所說的“進化穩定策略”，當沒有其他人使用這種策略的時候，如果你這樣做了就會收效明顯，成為唯一一個提供免費的人會給你帶來優勢。即便其他所有人也都採用了這種策略，你這樣做了依舊會奏效，因為在這種條件下，任何選擇對自己的內容收費的人都將處於劣勢。在免費的環境下，連那些略微有些冒進的“微支付”者都很難得到消費者的青睞，因為他們會選擇免費的內容來替代。

　　因此，從心理學的角度（所有的經濟學都有心理學的根源）來考量，如果我們能讓消費者彻底抛棄頭腦中“到底值不值”這樣的問題，那麼我們為之付出也是值得的。我們要留意的是，免費也有其他的心智交易成本，一方面要擔心所謂的免費是否真的意味著不用掏錢，另一方面還要考慮一些非經濟因素的心理成本，例如會考慮免費報紙的環境影響，或者是擔心別人把自己看成是一個愛占小便宜的人（我的一個朋友告訴我，他放在門口讓人可以免費拿走的家具只有晚上才會有人來拿）。但是，如果我們把這些成本暫且放到一旁，那麼在交易的過程中如果能做到免費還是可以大大增加消費者的參與度的。

　　美國首輪資本公司（FirstRoundCapital）的負責人喬希-科佩爾曼在研究了消費者付費的心理障礙之後，意識到我們通常在學校里所教授的定價策略簡直就是一派胡言。科佩爾曼指出，我們不應該關註供求曲線所決定的價格這種膚淺的經濟學計算公式，其實現實中只有兩種市場—免費市場和非免費市場，而兩者之間有著天壤之別。

　　科佩爾曼把這稱作“一分錢的差別”。經常會有企業家找到他，向他介紹商業企劃，認為自己的企業會從商品預訂者身上賺到錢，覺得看過公司商品樣品的5%的人都會掏腰包。但是，事實卻並非如此。科佩爾曼解釋說：

　　大多數企業家都掉進了一個陷阱，認為價格永遠都具有彈性，也就是覺得出售的商品價格越低，對它的需求就會越多。因此，這些企業家都會畫一個曲線走勢像曲棍球的一張營收圖表，曲線的形態往往先向上拉升，然後向右傾斜，而支撐這個曲線走勢的正是所謂“每月你只需花2美元”的商業企劃。

　　事實在於，讓售價在5美元到5000萬美元之間變動並非一個新企業面臨的最棘手的難題，最難的是讓自己的商品零收費。對於任何一家企業而言，某項服務免費和收費一分錢之間的差別都是巨大的。

　　因此，從消費者的角度來看，便宜和免費之間還是有很大區別的。如果免費提供你的商品，它馬上就能火起來。盡管你只是收費一分錢，但是你所處的經營環境卻和不收費是冰火兩重天。在收費的世界里你需要苦心經營去抓住每一個顧客。事實上，免費會開創一個市場，而收費的話只能進入另一個市場。在很多情況下，兩者的區別就是免費的生意很好做，而收費的生意就根本做不下去。

本文摘自《免費》

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　　 一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現代經濟社會里，這並不是一件不可能的事情。 “免費”就是這樣的一種商業模式，它所代表的正是數字化網路時代的商業未來。在《免費》這本書中，克里斯-安德森認為，新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的營銷伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在20世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。究竟什麼是免費商業模式？根據作者的說法，這種新型的“免費”商業模式是一種建立在電腦字節基础上的經濟學，而非過去建立在物理原子基础上的經濟學。這是數字化時代的一個獨有特徵，如果某樣東西成了軟體，那麼它的成本和價格也會不可避免地趨於零。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，這也是史無前例的，在這種新經濟中基本的定價就是“零”。