人們為什麼消費（1）

2013-10-15 08:01:34

　　我，哈瑞-丹特並非偶然發現了年齡與支出間的關係。我一直為客戶研究需求模式，它們中間既有名列"財富100強"的業界大亨，也有剛剛起步的小型企業。我的研究旨在找到人們購買的動因。為此，我已收集到大量數據並繪制了大量圖表，其中就包括美國人口出生圖與將通貨膨脹計算在內的標準普爾500指數圖。1988年我在同時觀察這兩張圖時，偶然發現了其中的內在聯繫。兩張圖的相似度非常驚人。但是，曲線圖的日期相差了45年以上。通過人口統計研究，我發現普通人一般會在45~50歲左右達到消費頂峰。我並沒有像很多經濟學家一樣，將這一內在聯繫視為巧合，而是立即意識到背後的原因。很多圖表可以相互關聯起來，卻看不出是什麼原因。它們完全無關，卻有著相同的模式。一個簡單的例子就是孟加拉黃油產量圖與標準普爾500指數圖碰巧非常相似，但絕不代表這兩張圖之間有什麼關聯。它們的相似性絕對是巧合，沒有絲毫關係。受此啟發，我開始搜集更深層次的數據。人口出生與經濟增長、股票市場、通貨膨脹、借貸、投資、住房購買、野營裝備等到底有何聯繫？丹特公司即是由此開始了20餘年的研究工作。

　　美國一項最全面的消費者支出年度調查，自1984年起由美國政府開展（此前的調查分別在1975年和1982年進行了兩次）。調查分為日志部分和訪問部分，旨在調查人們的購買種類，共有1000餘種支出專案（家庭內消費酒精類、家庭外消費酒精類等）。調查還包括很多與調查者相關的描述性問題，比如年齡、性別、婚姻狀況、收入、教育程度、職業、家庭人口等。基本上，這一典型實例性調查不僅定義了消費者身份，同時要摸清消費者的消費方向。研究人員以不同方式對調查數據進行分析，包括使用調查數據確定購買特定物品或服務的消費者類型。由此，我能夠將支出與人口之間各個數據點連接起來。

　　除確定購買特定物品或服務的消費者類型外，該調查還顯示了總量信息。因此，我們可從美國政府的官方調查中很快確定，人口的消費高峰平均年齡為45~49歲。這與出生圖和標準普爾500指數圖間的相似度完全吻合。從消費者支出調查可以看出，成年消費者支出逐步增加，在子女離家獨立前後達到消費高峰，此時的消費者平均年齡約為46歲（這一年齡在高收入家庭會稍微推後，此類家庭的子女通常在校學習時間更長）。關鍵在於此類支出正是經濟增長的推動因素。經濟增長時，公司收益隨之上升。這一連貫性可以說是經濟研究中的一大突破：可預測的消費者支出模式、經濟活動、公司收益、股票市場，環環相扣。鑒於調查每年進行一次，我們可以看出家庭支出頂峰出現的平均年齡確實為46歲，證明人口總體的消費模式持續穩定，支出峰值年齡並非逐年變化。

　　為更好地利用這一信息，必須確認經濟中每一年齡段的人口數量。46歲的人口數量處於上升還是下降期？這一趨勢會導致經濟增長還是縮減？人口普查局並未每年進行人口核查，因此找到人口年齡段差異聽上去容易，做起來難。人口普查局每年僅對各年人口數量作一個盡可能準確的預測。為盡量合理地估算美國各年齡段人口，我們使用了美國國家衛生統計中心（NCHS）的數據，以確認美國各年的健康嬰兒出生數量，並據此得到出生指數。為使1996年的該指數數據更為準確，我們將移民人口也統計在內。根據美國移民歸化局的信息，我們對移民的出生年份作出了統計。比如，1990年，年齡20歲的美國移民，其出生年份為1970年。據此方法，我們對美國人口年齡作出了準確、真實的統計。鑒於過去幾十年間，美國移民人口大增，這一統計方法的調整至關重要。

　　這種僅根據人口統計趨勢判定經濟盛衰的洞察力，是經濟學上的一大進步，直接揭示了消費者內在動因。簡單回顧一下本章開頭關於"9-11"事件的叙述。其實，我們每個人對此都有話要說。令人稱奇的是，我們作為一個國家、一個民族，並沒有因為那次災難性的事件而關緊荷包。而"9-11"事件也不是唯一的例子。是不是還有1987年的黑色星期一？1998年長期資本管理公司的破產和俄羅斯的債券違約？網路泡沫？阿富汗和伊拉克戰爭？油價飆至每桶140美元？每一次，我們作為美國消費者，都沒有停下消費的腳步。毫無疑問，每一次我們都感到難過，信心也有過動搖，但從未停止消費。唯一看上去有复蘇迹象甚至有些反常的行為就是僅有9200萬人在撫養兒女。

　　除了總量需求外，丹特公司還能夠預測並制訂整體經濟生活規劃。這一生活規劃不僅僅依據消費者的購買意願，更重要的是參考了消費者所處的生活階段。個人所處的人生階段和生活狀況決定了消費者的購買內容。可以對比一下你自己的消費者生命週期是否反映了你的個人生活階段。通常來講，年輕人在20歲左右開始工作，具體年齡則要取決於教育狀況。此後，人們大致會經歷比較典型的消費模式，包括?在多戶家庭型住房或公寓內，在野營、健身和啤酒上花費不菲。二十五六歲的時候，會結婚、組建新的家庭。美國人的結婚年齡通常為26歲，在28歲左右生育第一個孩子；此後就開始了漫長的家庭支出之路，包括在31歲左右買下第一所房子，37~42歲之間換一所新房子，最終在46歲左右達到開支高峰。這一高峰會持續到50歲，形成開支高峰平台；具體時間視家中孩子是否接受大學教育、何時離開家庭而定。

本文摘自《經濟嚴冬就在眼前》

　　進入2012年，80年一遇的經濟嚴冬週期正在到來，發達國家和中國人口持續老齡化，信貸與房產泡沫不斷萎縮，銀行系統危機回潮，近百年來的首個通貨緊縮時代即將開啟！
　　這是一場完全不同的危機。
　　此次危機與20世紀70年代的通貨膨脹危機大相徑庭，我們必須採取完全不同的個人、投資與商業策略予以應對。未來幾年內，最大的意外是被人們一路看跌的美元將成為避風港並重展雄風，而金銀泡沫則會與股票泡沫一起煙消雲散。房產業將突破人們的預測底線，瘋狂下跌。