自我出版熱

　　我們習慣於用商業視角觀察圖書市場，總以為大多數作者都希望寫出畅銷書，變成大富翁。但事實上，絕大多數作者不僅不會變成大富翁，甚至連寫出一本熱門書的念頭都沒有。每年都有近20萬部英文書出版，但進入普通書店的只有不到2萬部。大多數書都不會畅銷。

　　2004年，在尼爾森圖書調查公司（Nielsen BookScan）追蹤調查的120萬部圖書里，有95萬部只賣了不到99冊，另有20萬部賣了不到1 000冊，只有25?000部的銷量在5 000冊以上。美國圖書的平均銷量是500冊左右。換句話說，有98%的書不具商業價值—無論這是否有違出版者的初衷。

　　要想被大衆市場接受，一種妥協是不可避免的—你只能挑選多數人感興趣的主題而不是少數人，你只能採用通俗叙事風格而不是學術風格。大多數作者都做不到這一點，還有很多作者不願意這樣做。事實上，絕大多數作者都選擇了我行我素，並沒有打算賺大錢。很多人只希望他們的書被他們所重視的特定群體讀到，比如與他們背景相似或志趣相投的人。

　　但這樣一種非營利性的追求絕非無利可圖。書籍本身已經不是價值所在，而是變成了宣傳價值所在的一種廣告—而價值所在就是作者本人。許多這一類的非商業書籍只是營銷工具而已，目的是提高作者的學術聲望，推銷他們的顧問服務，為他們賺取演講費，或者只是將他們的名頭留在世上。從這個角度看，自我出版並不是賺錢的一種方式，而是對其他人傳達信息的一種方式。

　　為了認識這個領域，讓我們看一看Lulu.com—一個新型的DIY出版商。只需支付不到200美元，你就能實現出版夢：Lulu.com不僅能把你的作品變成一本平裝或精裝書，給它一個國際標準書號（ISBN），還能保證在線零售商們把它列入書庫。一旦進了書庫，這本書就能被數百萬讀者搜到，或許還能跟《哈利-波特》肩並肩地排在一起—如果自動推薦引擎決定這麼做的話。憑借Lulu.com，一本書的印量可以視情況而定，一次可能只有幾十本而已，而且存貨可以根據需求數量隨時印刷補充。相比短短幾年前的那種遭人耻笑的“虛誇”出版模式，這是一種了不起的進步。正因如此，數以千計的作者正在嘗試這條途徑。

　　以下是Lulu.com上排名前5位的自我出版書籍：

　　1. 《繁忙人士的天然食品：簡易免加工日常食譜》（Raw Foods for Busy People: Simple and Machine-Free Recipes for Every Day）

　　2. 《哈瓦那犬》（The Havanese，“哈瓦那犬主人、飼養者和愛好者的精粹指南。”）

　　3. 《調查生物學—BIO100實驗室手冊》（Investigating Biology—A Laboratory Manual for BIO100），第12版

　　4. 《SAT制勝法》（Maximum SAT）

　　5. 《如何創辦一個婚慶公司》（How to Start a Wedding Planning Business）

　　這些書的銷量都在5 000~50 000冊之間，已經相當不錯。80%的銷售利潤都直接進入了作者的腰包，遠高於普通出版商的15%。顯然，自我出版者都是失敗者的說法是沒有根據的。

　　但這里還得強調一下，大多數作者使用這種自我出版服務都既不是為了賺錢，也不是為了一鳴驚人。Lulu的其他數千個顧客之所以選擇自我出版，大多是因為他們知道自己的書不會賣出太多，所以不值得求助於商業出版商。這並不是說他們沒有讀者，只是讀者群比較小罷了。

　　若換在幾年前，這些作者大多都不會有出版的機會—這一點已經足以讓許多人放棄寫作的念頭。但今天，出版的經濟門檻已經低到了極點，幾乎每一個人都能做到。這意味著人們可以為任何原因而寫書，而且他們不必等待某個出版商判斷他們的書是否值得推向市場。

　　整個出版業都感受到了這種變化的影響，連頂尖書商們也不例外。在2005年，巴諾書店銷售的書目種類比2004年多出了20%，首席執行官史蒂夫-里吉奧（Steve Riggio）把這種進步歸因於3種力量：（1）高效的“即需即印”模式使市面上的書的品種增多；（2）小獨立出版商的增多；（3）自我出版。

　　“在接下來的幾年里，‘圖書出版’的傳統定義將不再有多大的意義，”他說，“人們將越來越多地把互聯網當做發表成果的第一平台，無論這些成果是書、短篇文字、正處於創作中的作品還是他們的專業論文。我更願意對圖書業的未來保持樂觀，因為一個全新而又高效的快速出版渠道正在興起，而且正迅速變得越來越成熟。”

　　對生產者來說，曲線頭部和尾部的最大區別之一就是工作角色：你越靠近尾部，你的業餘愛好和正式工作之間的平衡就越難。但這沒有關係。“職業者”和“業餘者”之間的差別正在日漸模糊，事實上，這樣的差別有可能最終變得無關緊要。我們不僅會去做職業崗位上的分內之事，還會去做自己想做的事。而且兩者都可以擁有價值。

　　這方面，OhmyNews公司2000年時在韓國創造的“公民新聞”現象也?一個例子。在OhmyNews，約有50名職業記者和編輯負責篩選、編輯和補充4萬多個業餘志願者撰寫的新聞稿。這些志願者來自四面八方，既有小學生，也有大學教授。他們每天發送150~200篇文章不等，相當於OhmyNews內容總量的2/3。他們的報酬微不足道：如果一篇文章登上頭版頭條（這當然很難），作者將獲得20美元左右。為什麼他們要參與？“他們寫文章是為了改變這個世界，不是為了賺錢。”網站創始人吳連鎬（Oh Yeon Ho）說。

　　從電影制作者到博客，各種各樣從長尾中起步的生產者並沒有對商業前景抱有太大的期望，因此他們有勇氣抓住機會。他們願意承擔更多的風險，因為他們本就沒有太多的損失可言。他們不需要許可，不需要商業計劃，甚至也不需要資本。創作工具現在並不昂貴，而且富有才華的人廣佈四方，遠比我們想象的要多。從這個角度看，長尾有望變成創造力的熔爐，在這里，新理念可以在演化為商業形式之前繼續融合和成長。

本文摘自《長尾理論》

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　　 網路經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關註的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代表了其備受關註的程度。《長尾理論》是克里斯-安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“畅銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務人士都仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。