公司的形象：外部的聲譽機制（2）

　　品牌就是企業的聲譽，聲譽是能夠創造價值的，因為它能夠減少信息不對稱帶來的交易成本，交易成本可以分為事前交易成本和事後交易成本。對於知名企業，我們可以推斷它們會"說真話"，因而不用花精力去調查和了解它們的背景，也不用擔心它們會在交易條件上"設套"，這樣可以大大減少信息搜集、信息甄別、合同簽訂直至達成合作整個過程中的信息費用與談判費用，也就是能節約事前交易成本。例如，即使我們身在北京，也可以放心到知名的陽澄湖大閘蟹專賣店去買螃蟹，而不必為了吃幾只螃蟹而花費幾千元的交通費到原產地去調查和採購。此外，對於名牌企業，我們也可以推斷它們會按質、按量、按期履行合同，如果產品真的出了問題也很容易得到賠償，因為名牌企業特別珍惜自己的聲譽，害怕有問題被媒體曝光，這樣就免去了風險防控成本，也就是能夠節約事後交易成本。

　　可見，品牌之所以有價值，是因為它能夠節省交易費用，"省錢就等於賺錢"，因此品牌能給客戶創造價值。然而，一個公司辛辛苦苦打造品牌，總不能完全是為了"方便"客戶，為客戶降低交易成本。品牌投入還必須有相應的回報，否則沒人有積極性去打造品牌。品牌價值必須是一種激勵機制，那麼品牌能給公司帶來什麼好處呢？如果企業信譽好，客戶就會重複購買其產品，並成為一種消費習慣，這樣就會產生大量忠實的客戶，從而可以增加該產品的銷量，產生"規模效應"，最終降低單位產品的成本。例如，名牌產品做一次廣告，分攤到每個產品上的廣告投入並不多，因為其產品銷量大；對低劣產品而言，雖然可以通過虛假宣傳"誘導"客戶嘗試購買，但很難有"回頭客"，品牌投入的成本不能通過交易量的增加來攤薄。因此，一個公司如果願意在品牌上做很多投入，證明它是下定決心要把產品做好，是有長遠打算的。現實中，旅遊景點的餐飲和住宿服務普遍質次價高，因為那是"一锤子買賣"，而居民小區里的餐飲服務卻比較好，因為他們靠本地的回頭客來支援餐館運營，比較註重聲譽。因此，沒有激勵就沒有品牌。

　　品牌投資還會帶來"聲譽租金"，這也是對打造品牌者的一種激勵。良好的品牌能夠把自己的產品與其他產品區別開來，相當於設立了一道"門檻"，把一般競爭者擋在市場外面，因此良好的聲譽在市場中可以轉化為競爭力和財富。美元也可以視為一種名牌產品，因為相對於其他國家的貨幣而言，美元幣值長期以來相當穩定，持有美元風險小，而不像有些國家的貨幣，政府想發就發，隨時都有貨幣貶值的風險。一直以來，許多國家都想使用自己的貨幣或建立一種世界新貨幣來代替美元，但都沒有奏效，原因是沒有哪種貨幣的聲譽比美元更好。美國從來沒有要求過哪個國家使用美元，"美元霸權"的實質是其聲譽帶來的壟斷利益。理論上，美國政府可以利用別國對美元的信任，濫發貨幣，解決本國存在的很多問題，但一百多年來美國沒有這樣做，因為這樣會損害美元的聲譽，不符合美國的長遠利益，國會和美聯儲也有防止政府濫發貨幣的機制。

　　然而，打造品牌並非一件容易的事情，聲譽的建立需要一個漫長的過程。在西方，聲譽又稱"貴族精神"，不遵守規則的企業會受到"貴族精神"的審判而被踢出市場。傳統上，西方人寧可相信貴族，也不願相信總統或總理，因為總統的任期只有四五年，他們可能追求短期行為，而貴族的聲譽卻需要幾代甚至十幾代人的積累。比如"一戰"中，英國貴族軍官的陣亡率要遠遠高於一般士兵，因為他們總是沖鋒在前，撤退在後，對於他們來說，家族的榮譽比生命更重要。一般來說，貴族精神與溫和的保守主義聯繫在一起，而激進的革命主義不利於聲譽的形成。中國歷史上各朝代都是暴力奪權，勝者為王，敗者為寇，政權更叠頻繁，缺乏形成貴族精神的歷史條件，誰家也不敢有坐穩江山幾百年的打算。現實中我們經常看到，有些官宦家族雖然延續了幾代人，但他們流露出來的卻是一身匪氣；有些富商即使富甲天下，也是一副暴發戶形象。所謂"人易富而難貴"，難就難在聲譽的積累是一個長期的過程。

本文摘自《公司的邏輯》

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　　本書以公司治理為核心，從文化、法律、金融、管理等多個角度，系統地論證了企業家價值觀、公司基本制度、治理結構、聲譽機制、資本結構、企業規模、產權改革七個方面的熱點問題。通過分析企業家、股東、職業經理人、債權人、勞動者、客戶、供應商、政府、投資人、投行、評級機構等不同主體的角色定位、行為邊界和權利義務，探讨了公司里的效率、公平與正義。