98%法則（2）

　　從此，我開始探索這個問題的答案。我意識到，阿迪佈那個有悖直覺的統計數據里隐含著一個強大的真理，一個有關數字時代新娛樂經濟學的真理。在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產品的相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匮乏的產物—如果只有那麼幾個貨架、幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。

　　但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經商之道。畢竟，非熱門商品遠比熱門商品要多，而且這兩者現在同樣輕鬆可得。從真正的利基產品到那些十足的“失敗產品”（超級冷門的產品），如果所有這些非熱門聚合成一個同熱門市場一樣大（且不說更大）的市場會怎麼樣呢？答案是顯而易見的：這將彻底改變世界上的某些最龐大的市場。

　　於是我開始了一項研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數字娛樂業的所有巨人企業。不管我走到哪里，情況都是一樣的：大熱門很棒，但無數利基市場正崛起為一個廣闊的新市場。我發現98%法則幾乎放諸四海而皆準。蘋果公司說iTunes網上音樂店的100萬首曲目（當時的數字，現在的曲目存量已經翻了一倍）中的每一首都至少賣過一次。Netflix估計它的25?000部DVD（現在是90 000部）中有95%能在每個季度至少出租一次。亞馬遜沒有給出確切的數字，但一項對它的書籍銷售狀況的獨立學術研究結果顯示，排在前10萬名的書中有98%能每個季度至少賣出一本。從一個企業到另一個企業，同樣的故事在重複發生著。

　　令這些企業吃驚的是，曾經被它們鄙視為經濟荒漠的那些產品竟然有那樣大的市場需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音樂作品。我第一次意識到，我正在發現當今文化中的需求真相—沒有被短缺經濟學過濾過的真相。坦率地說，這種真相確實非常非常怪異。你所提供的任何一樣東西基本上都有人買，這話聽起來就有些古怪。說它古怪，是因為我們一般不會去琢磨某種產品能不能每個季度賣出一件單品。當我們考慮傳統的零售業時，我們想的是什麼樣的產品能大量銷售。你對零星的銷售不會太感興趣，因為在傳統零售業中，每星期只能賣出一張的CD跟每季度能賣1 000張的CD都會占去半個英寸的貨架空間。這個空間是有成本的—有租金、日常開銷，還有員工工資等等。而這個成本必須由一定水平的每月存貨週轉量來彌補。換句話說，存儲只能零星銷售的那些產品是對空間的浪費。

　　但是，當這個空間不再有任何成本時，你會突然間再次看到那些不常有人買的產品，而且它們全都開始擁有價值。亞馬遜、Netflix和我所調查的其他所有公司全都意識到，在傳統零售經濟學已經舉步維艱的地方，網路零售經濟學仍然能夠高歌猛進。零星銷售仍然是零星銷售，但是當太多太多的零星銷售聚合在一起時，大生意便是水到渠成的事了。

　　在整個2004年的上半年，我不斷在演講中充實我的發現，每一次演講都會讓這個理論更進一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，後來改成了“新娛樂經濟的新法則”（這不是我最得意的命名）。

　　但直到這個時候，我才得到了一些硬數據，這要感謝Rhapsody公司—在線音樂公司之一。他們向我提供了一個月的顧客消費數據，當我把這些數據繪制成圖後，我意識到那種曲線與我曾經看到過的任何需求曲線都截然不同。

　　它是根據流行度排序的，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無數次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。我找到排名第10萬的那首曲目，把圖放大，結果發現它的月下載量仍然是千位數的。在它後面，曲線一直在不斷延伸：第20萬首，第30萬首，第40萬首—別忘了，沒有一個商店能存下這麼多的音樂。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有4~5次，但仍然沒有降到零點。

　　在統計學中，這種形狀的曲線被稱做“長尾分佈”，因為相對於頭部來講，它的尾巴特別長。於是我把註意力集中在了這條長尾上，把它轉化成了一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個理論。不過，Netflix的首席執行官里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長尾理論”已經不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫的一篇同名文章也即將完成。

　　《長尾理論》於2004年10月在《連線》上發表後，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。我得出了三個主要結論：第一，產品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現在我們可以有效地開發這條長尾；第三，所有利基產品一旦集合起來，就可以創造一個可觀?大市場。這些結論看起來無可辯驳，特別是，一些在此之前鮮為人知的數據在支援著它們。

本文摘自《長尾理論》

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　　 網路經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關註的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代表了其備受關註的程度。《長尾理論》是克里斯-安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“畅銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務人士都仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。