到店前的註意力爭奪--媒體與廣告的營銷派和藝術派

　　媒體廣告包括電視、廣播、報紙、期刊、戶外、樓宇、互聯網、微博、搜索引擎以及其他新興媒體，廣義上電話營銷、DM直投、短信群發、郵件群發等也是媒體廣告，它們都是贏得顧客註意最直接和有效的方法。我們要在針對性強、註意力高的媒體上做最有影響力的廣告。

　　腦白金現在是隸屬於上海黃金搭檔生物科技有限公司的一個保健品品牌。上海黃金搭檔生物科技有限公司是一家註冊資本為1億港元的外商獨資企業，由巨人投資公司所屬健康產業經整合而成，2004年3月以17億元的身價重組成為香港上市公司四通控股（0409）的子公司。上海黃金搭檔生物科技有限公司主要從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發、生產和營銷，主導產品"腦白金""黃金搭檔""黃金血康"等已成為中國地區家喻戶曉的著名品牌。經科學研究發現，睡眠質量和腸道功能與人體健康密切相關。而腦白金具有改善睡眠和潤腸通便的保健作用，無毒副作用。

　　1997年9月，史玉柱在太湖之滨的五蠡湖舉辦了第一期腦白金幹部培訓班就在這里進行。1997年10月，腦白金正式在江陰啟動了。腦白金經過江陰和武漢的試銷，終於換來了無錫啟動的成功！接著，常州、南京、吉林、常熟全面告捷，腦白金自此銷量開始直線上升。

　　從1998年開始，營銷戰場捷報頻傳，腦白金迅速成為國內響當當的品牌。

　　從2000年開始，公司與央視聯手，連續7年支援央視模特大賽，實現無數少男少女的夢想。

　　2002年，我們在穩固腦白金銷售的基础上又成功推出了第二個產品黃金搭檔。

　　2004年3月，在北京人民大會堂由國家統計局組織的權威評比中，腦白金和年輕的黃金搭檔包攬了單品銷量的冠亞軍。這也是腦白金連續第四次奪得這項桂冠。此後的四年里，腦白金一直佔據保健食品銷量冠軍的寶座，而黃金搭檔也穩坐維生素產品的銷量龍頭。

　　2007年是腦白金上市十週年，旺銷依舊，黃金搭檔當選全國唯一行業最具影響力品牌。

　　2008年，腦白金畅銷11年，銷量突破100億元，締造健康產品不敗神話。

　　由於腦白金適用人群廣泛，產品功效顯著，已經成為老百姓送禮和自用的首選品牌，消費者對其認知度和忠誠度明顯高於其他保健品。

　　是什麼造就了腦白金如此驚人的銷量，打造了保健食品業的營銷神話呢?腦白金的廣告策略在腦白金成功的道路上可謂功不可沒。腦白金電視廣告詞"今年過節不收禮，收禮只收腦白金"則成為中國知名度最高的廣告詞之一，但也飽受爭議。

　　然而，為什麼這樣爭議性的廣告，還能嘶聲力竭的重複播放千萬遍?還能創下那麼大的銷量呢?

　　這里邊的奧秘其實就是廣告的營銷派和藝術派的區別：營銷派打動顧客，以滿足市場需求為導向，以提升銷量為目的；藝術派感動自己，以滿足藝術要求為導向，以自娛自樂為目的。

　　1.我只在乎你--顧客評價才是生死斷言，而不是藝術家

　　腦白金電視廣告主要推廣禮品概念，脍炙人口的廣告語"今年過節不收禮，收禮只收腦白金家喻戶曉。電視廣告禮品篇主要打動的是年輕人，他們是購買的決策者和執行者。腦白金鋪天蓋地的的電視廣告非常直接和成功的塑造了"送禮就送腦白金"的禮品形象，抓住了送禮人的心態。

　　一個成功的產品廣告只在乎顧客的評價，而不是第三者的！任何人說好，不是好，任何人說壞，也不是壞！只有目標顧客的評價才是金科玉律，生死斷言！中老年人是腦白金的消費群體，子女、年輕人是腦白金的主力購買群體，而禮品是腦白金的產品定位。腦白金是什麼東西？如果所有人都說，腦白金是用來送禮的，是年輕晚輩送給老年人的保健品，那麼，腦白金的廣告就成功了。

　　腦白金廣告雖被非目標顧客認為庸俗，但卻直入人心，直入目標顧客的心--對消費者而言，自用的產品一般註重功能和價廉物美，但對於送給他人的禮品卻最關註知名度，因此，腦白金靠廣告提高知名度促銷量的策略非常成功。

　　2.記住才會想念--顧客健忘，要堅持反复轟炸

　　消費者是健忘的，同時，競爭對手也在不斷的試圖引起顧客的註意，因此，要想讓消費者記住產品信息，就要向目標顧客持續、反复的傳遞穩定的、不變的產品信息。每逢過節，人們難免會為送什麼禮犯愁。然而，"今年過年不收禮、收禮只收腦白金"的"腦白金"的提示性廣告適時到來，恰到好處，送禮的人好像找到"救星"一樣，購買腦白金以表心意！因此，腦白金廣告持之以恒、鋪天蓋地、不厭其煩地告訴全國人民"送禮就送腦白金"，只在形式上創新。

　　首先，主題永恒，形式多變，強化對顧客宣傳。

　　腦白金的送禮廣告，自播放以來，一直是換湯不換藥，不斷用新瓶裝舊酒。主題永恒，從未改變，就是"收禮只收腦白金"。形式多變，與時俱進，每年幸福的大爺和大媽都要換身時尚衣服，換個時尚動作，換個時尚場景來給大家叙述自己幸福生活。

　　其次，媒體選擇，不遺餘力--種類、質量、數量、頻率。

　　腦白金重視媒體的選擇和組合，並保證足夠的媒體數量和頻率。無論是從報紙還是電視，腦白金都以各種方式進入顧客的眼簾，沖擊顧客的視聽，腦白金成了一個出現頻率比較高的詞匯。報紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。兩種媒體各有所長，前者適合深度訴求，後者感染力強。除了地方媒體之外，2000年開始，腦白金與央視聯手，連續7年支援央視模特大賽，實現無數少男少女的夢想。2012年，巨人集團投入1.7億元拿下了中央電視台《天氣預報》1+1的廣告標段，用於宣傳保健品。

　　據傳言，有人建議腦白金減少廣告投入，畢竟它已經是家喻戶曉的品牌了，認為減少的廣告投入就是利潤。但是，腦白金拒絕了這樣的建議，因為，沒有廣告，腦白金會被健忘的顧客迅速忘掉。因此，想起了可口可樂前老闆德魯夫的一句名言：可口可樂如果不做廣告，誰會喝它?

　　3."動手"比動心重要--要叫好不叫座，還是選擇叫座不叫好

　　到底什麼是好廣告？不能帶來銷量的廣告是不是好廣告？能帶來銷量的廣告是好廣告，能讓顧客動心願意購買產品的廣告就是好廣告；反之，不能帶來銷量的廣告，就不是好廣告。故事動人，畫面唯美，讓人身心愉悅，甚至有藝術般的美好享受的廣告是不是好廣告呢？如果大家只說廣告好看--動心，但消費者卻不願意去購買產品--"動手"，那麼，這個廣告肯定不是好廣告。當然，如果廣告兼顧銷售和美感當然是更好，但是，有時這是困難和昂貴的。

　　因此，當用廣告來爭奪顧客註意力的時候，一定要遵循營銷派的作風和"奇合美"的原則，"莫要沽名學霸王"！

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？