讓營銷決策首先基於顧客

　　顧客購買產品的過程，就是尋找自己心中問題答案的過程。企業的營銷體系必須能夠系統、全面的回答顧客心中的疑問。如果這樣，企業就可以建立起自動畅銷系統，否則，企業就要完善、改進自己的薄弱環節。

　　讓營銷決策首先基於顧客--顧客購買決策流程分析

　　個體購買和消費行為根據產品價值的大小和對購買者承擔的風險差異而具體有四種類型，分別是複雜購買決策、有限理性購買決策、品牌忠誠、慣性購買。當消費者承擔較大的社會風險、健康風險、心理風險、財務風險、功能風險時，消費者會傾向於複雜購買決策行為，比如購買手機、買房，這時候顧客願意投入時間，也有足夠的動力去貨比三家。當顧客對這次購買行為滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產品時，這時表現出的是品牌忠誠行為。當消費者承擔較小的風險同時產品價值較低時，消費者會表現出有限理性購買決策和更多的沖動性購買，比如夏天購買一瓶茶飲料，這時候顧客沒有足夠的意願去貨比三家，只要第一家說得過去就可以了，或者是因為看到茶飲料在搞促銷，就會多買幾瓶。當由於沒有不滿意的情況出現，消費者反复購買某件風險不大的同類產品或在某地反复購買時，這時表現出的行為往往是慣性購買。比如，顧客之所以反复購買和飲用某個品牌的茶飲料，只是因為他門口的便利店里只有這種茶飲料，而他又懶得到其他店里去看有沒有其他類型的茶飲料。在這里，重點講述一下複雜購買決策行為，因為，一般來講其他購買行為都是某種程度上複雜購買決策行為的簡化。

　　複雜購買決策行為可以分為8個步驟，如下：

　　(1) 需求和問題的認知；

　　(2) 信息搜集；

　　(3) 產品和品牌比較；

　　(4) 決策；

　　(5) 購買；

　　(6) 消費；

　　(7) 購買後評價；

　　(8) 對下次購買和消費行為的意見回饋。

　　以買房為例。小王打算和女友小麗結婚，可是他們現在還都住在單位提供的宿舍里，於是計劃購買一套婚房，這就是需求認知階段。從來看到報紙中置業版就會翻越過去的小王，現在每看報紙就會首先翻到置業版，並且會仔細看，上專業的房屋置業網站也多了，還不時打聽同事購買房屋的情況。更奇怪的，原先看到發樓盤廣告就躲著走的小王現在要主動去到宣傳員手里要樓盤彩頁了，也親自到幾個樓盤去實地考察了。這就是信息搜集階段。小王最後打算在飛騰小區和美麗花苑兩個小區中選擇一個。於是，他設立了以下幾個評價標準：戶型、單價、交通、設施、週邊環境。最後，他給飛騰小區打了85分，給美麗花苑打了82分。這就是產品和品牌評價。最後經過反複權衡，他決定購買美麗花苑的房子，因為盡管飛騰小區的綜合評價高，但它要明年才能交房，而美麗花苑下個月就可以交房。這就是決策。售樓小姐問小王是要付全款還是按揭，小王選擇按揭，售樓小姐繼續問首期和按揭年限的問題，小王也做了回答。最後，小王選擇首付3成，7成按揭，10年還清，而不是付全款。這就是購買。小王收到房子後，裝修，入住。這就是消費。可是，這時候小王聽說房子降價了，單價比他購買時便宜了200元，於是小王懷疑當初自己的決策是不是錯了。這就是購買後再評估。住了一年，小王對社區環境和房屋質量很是滿意，於是不斷的向朋友推薦購買這個小區的房子。這就叫意見回饋。

　　上述顧客購買行為的8個步驟是有基本的先後順序的。即，顧客總是先有需求，繼而搜集信息、比較評價、下定決心做出選擇，隨後是購買和消費，最後做出購買後評價並對下次購買行為產生潛在影響。營銷可以縮短顧客購買的某個步驟，從而加速顧客的購買進程，卻不能越過某個步驟。基於此，7Q營銷模式認為，營銷是依賴於顧客的購買行為而存在的商業活動，營銷的本質是推進顧客購買決策進程並加快這一進程的活動。因此，營銷活動的直接目的是，運用商業活動不斷說明顧客認識到自己的需求，進一步說明顧客搜集產品信息，樹立起正確的評價產品的標準，協助顧客做出正確的決策，使顧客認識到什麼樣的付款方式是最有利的，最後教育顧客正確的使用所購買的產品，強化顧客滿意感，讓顧客感受到自己做出的購買決定是明智的，下次還要購買這個產品。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？