用7Q營銷模式提升競爭力（1）

　　（一）7Q營銷就是要積極地去影響顧客

　　顧客的7個問題是顧客在購買過程中必然面對和要回答的問題。這些問題的答案來自於顧客的主動尋找答案的行為以及企業的營銷活動。一位想購買汽車的顧客會到專業的汽車網站了解各品牌汽車信息，並在詢問老駕駛員的基础上建立起自己的購買評價標準。企業的營銷活動必然會影響到顧客的答案。以安全著稱的企業如果在報紙、網站、電視等媒體有計劃的投放廣告和公關，曝光各種安全事故和這對駕駛人員以及親人、他人造成的傷害，那麼這種營銷活動很可能收到的結果是，顧客逐漸把安全作為購車的第一考慮因素，把節油性能、舒適性、動力性能放到相對次要的位置。有計劃的營銷活動的首要目的和作用就是積極的說明和影響顧客尋找問題的答案，而這種答案恰恰是有利於自己的產品的。如果一個企業不去積極的去影響顧客，而是被動的等待顧客自己去尋找答案，那麼這個企業就不是以營銷為導向的企業，如果一個企業的營銷活動沒有影響到顧客尋找問題答案的行為，既沒有讓顧客得出完整答案，也沒有得出利於企業自身的積極答案，那麼，這個企業的營銷活動就是低效率的，無效率的，甚至是帶來負面的效果。因此，7Q營銷的核心就是營銷人員通過營銷活動積極的引導顧客找到有利於企業和產品的7Q問題的完整答案。

　　（二）營銷要圍繞7Q有系統、分層次地展開

　　一個企業營銷戰略要考慮的問題有：①我們的顧客是誰？誰最需要我們的產品？②為了讓顧客更好的購買，顧客需要知道什麼？我們想要顧客知道什麼？③如何讓顧客知道？

　　顧客獲知企業和產品信息的媒介大體分為四類：①銷售人員；②廣告、公關；③親朋好友；④媒體公益報道。對這四種信息傳播媒介的讨論不是本書的重點，7Q營銷的核心首先是關註應該向顧客傳遞哪些信息，其次才是如何向顧客傳遞這些信息。

　　目前，常見的營銷活動和工具約有18個：市場調研與情報、SWOT環境分析、消費者分析、競爭對手分析、市場細分和目標市場選擇、市場定位、產品設計和組合（含包裝）、品牌策略、價格策略、渠道建設和中間商管理、廣告、公共關係、人員銷售、銷售促進、終端管理（終端貨品陳列、終端銷售人員管理）、客戶關係管理和售後服務、產品增值計劃、營銷時機選擇等，可以把它們稱為營銷的"十八般武藝"。所有的營銷活動都要圍繞7Q展開，都要擊中顧客要害，快速推動顧客購買流程。

　　（1）我為什麼聽你講？這個問題涉及到的主要營銷活動有廣告、公關、銷售人員、終端陳列、渠道策略、定位、市場細分與目標顧客選擇等，主要是顧客註意力管理和企業與顧客的接觸界面管理。顧客是通過這些營銷活動開始註意到企業和產品，並引發深入了解產品和企業的興趣的。所以這些接觸界面的營銷活動必須能夠迅速引起顧客的註意，必須讓顧客感受到進一步了解產品給他帶來的好處，才有機會進入下一步的營銷活動。在終端陳列中，胡姬花和魯花花生油整體陳列的效果更能吸引過往顧客的註意。在終端人員銷售中，導購人員的促銷語言是很關鍵的。導購人員說"劉先生，告訴你一個好訊息"，這會引起我的興趣。廣告和公關的第一要務是吸引顧客的註意力，其次才是告知顧客產品的信息，並讓顧客記住，最後才是讓顧客獲得美的享受，否則，廣告和公關一定是失敗的，最大的失敗是顧客說廣告好，有美感，但是不購買企業的產品和服務。同樣，最"合理"的成功廣告是，盡管顧客說廣告不好，但是卻都去購買企業的產品和服務。這里最典型的廣告是腦白金的"今年過節不收禮，收禮就收腦白金"。最後，談婚論嫁的人會去註意戒指的信息，而兒童不會去首飾店，他們要去的是兒童遊樂園，已經有手機的人會毫不客氣的把塞到手里的單頁扔掉，想要買手機的人會主動去索要宣傳資料，所以，選準我們的目標顧客才是回答"我為什麼註意你"這個問題的第一關鍵。

　　（2）這是什麼？這個問題涉及到的主要營銷活動有顧客需求分析、產品和服務設計、產品與市場定位，然後，通過上述四種信息傳播媒介向顧客傳遞這些信息。對於重視油耗的顧客，我們研發節油性能優良的汽車，並向顧客宣傳汽車的燃油經濟性；對於重視安全的顧客，我們研發安全性能優良的汽車，並向顧客宣傳汽車的安全性能。

　　（3）與我何幹？這個問題涉及到的主要營銷活動同樣有顧客需求分析、產品和服務設計、產品與市場定位，然後，通過上述四種信息傳播媒介向顧客傳遞這些信息。這里的關鍵是要求我們在掌握顧客需求的同時，研發並推出適銷對路的產品，能夠把產品如何給顧客帶來好處說得很明白。顧客永遠不會關心你的產品是什麼，也不關心你的產品是如何的好，他所關心的只有產品能夠給他帶來的利益和好處。戀愛中男士不會關心戒指到底是由什麼制作的，?只關心他的心上人是否會接受他的求婚，明白他的這份情意；買商務車的顧客不會關心汽車到底是否動力強勁，他首先關心的是在生意場上是否有面子。同時，我們還要說明顧客樹立正確的購買評價標準。如果我們產品的最大特點和定位是車輛的燃油經濟性，我們就應該說明顧客意識到燃油經濟性是購買汽車的首要考慮因素；如果我們車輛的最大賣點和定位是安全，我們就應該說明顧客意識到安全性是購買汽車的首要考慮因素。

　　

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？