你賣的是什麼--產品利益

　　對於消費者來講，他們從來不關心自己買的是什麼，真正關心的是自己得到了什麼，自己的問題是否得到了解決，境地是否因此而變得更好。比如，顧客從來關心床，關心的是睡眠要好；顧客買汽車，真正關心的是是否因此生活變得更便利、尊貴；女人買化妝品，真正關心的是是否因此男人更喜歡她，女人更羨慕她；男孩請女孩子喝咖啡，真正關心的是女孩是否因此感受到了他對她的愛意；顧客買洗發水，真正關心的是他的頭髮是否因此而變得健康、柔順，讓自己更自信。我們把隐藏在產品背後，顧客真正關心的東西稱為產品的利益。

　　產品和服務都是載體，只有利益才能讓顧客動心！而透過產品所承載的利益才是我們真正要販賣的東西。.

　　同樣的產品可以有不同的價值，即使是同樣的產品在面對同樣的顧客時，也可以有不同的價值，這取決於你販賣的是產品的哪一個利益點，解決顧客的哪一個問題。一杯咖啡，可以標價5元，也可以標價98元、168元、680元。忽略咖啡間的細微差別，一杯咖啡的價格為什麼這麼大呢？這是因為它解決的顧客問題不同，給顧客帶來的利益點不同所致。5元的咖啡解決的是顧客口渴和提神的問題，98元的咖啡為顧客提供的是一個和朋友聊天談事的空間，168元表達的是你對客人的尊重和重視以及你的生活品位，而680元表達的是你對愛人的深情。可見，同樣的產品在不同的顧客問題解決方案里，其價值的差異可以有天壤之別。

　　輕柔的音樂聲中，飄來陣陣地咖啡香味，阿拉伯風味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡佈其諾(Cappuccino)。顧客喝著一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看書、或談天……這就是星巴克咖啡店的寫照，地點可能是紐約或維也納，也可能在上海、北京或者是濟南。

　　星巴克於1971年在美國西雅圖海岸邊開出全球的第一家店，創始人將品牌命名為"星巴克"，構想來自於梅爾維利(Melville)的古典小說，小說中叙述著紅海及咖啡商人浪漫的海上冒險故事，今天的星巴克則以完全不同的方式，诠釋咖啡的浪漫。今天，星巴克在北美、歐洲、中東及太平洋地區的總店數已超過5000家以上。

　　然而，一杯星巴克的咖啡價格大約三倍於紐約普通咖啡店的咖啡，這並不影響顧客對它的青睞。那麼，星巴克賣的是咖啡嗎？

　　典型的星巴克產品組合約有20-25種咖啡，每種咖啡都賦以誘人的名稱，如巴西伊波尼瑪波本咖啡、可摩多龍調合咖啡等等。產品來源則由盛產阿拉伯高級咖啡豆的原產地進口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亞。店內亦提供各種不同的高檔調合咖啡、茶飲料和點心，如法佈奇諾咖啡、大佐茶……盡管星巴克店內賣的是上好咖啡，但它的核心價值並非咖啡本身，而是以咖啡以載體的無形附加價值和利益--放鬆、分享、交流。星巴克的成功，促使競爭對手紛紛起而模仿所謂的"星巴克體驗"，特別是400年前即已存在著咖啡館的歐洲，所到之處，坐無虛席。星巴克是消費者在家庭和工作場所之外的"第三場所"，定位是"介於顧客家中和辦公室之間的休憩場所，並提供完全放鬆的氣氛及優質咖啡"。在這里，咖啡豆的醇香萦繞於室內，別致的桌椅、賓至如歸的服務令人倍感親切。而店堂內精心佈置的電子插座以及免費的無線網路，可以方便消費者上網和使用各類隨身電子設備。這些獨到之處令星巴克培養了一大批忠實"粉絲"。它的店內格局和服務被稱為"星巴克體驗"，所有競爭對手都想學習模仿，但效果甚微。要學一個品牌的表面功夫，如外觀、店內陳列，都不困難，但要學習看得見的以外的東西，卻非易事，而這往往是一個品牌真正要販賣的東西。

　　一個產品的利益點可能有好多個，但你要選擇拿哪一點來訴求和宣傳卻要特別斟酌，一定要讓你的利益訴求點得到廣大消費者的認可，比如一次性嬰兒尿佈。其利益訴求點如果是解放母親的勞動量，讓媽媽更省心，那麼，盡管這個利益點是現實存在的，但卻很難得到消費者的認可，因為媽媽怎麼可以不顧及孩子的感受而只考慮自己的辛苦呢。於是，經過斟酌，一次性尿佈的利益訴求變為更能保護嬰兒的皮膚，讓嬰兒更健康的成長，結果得到了廣大消費者的認同。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？