顧客想要什麼（3）

　　舉一個日常生活中最常見的例子：學生認為60分及格萬歲，沒有動力積極學習。根據上面的三點，我們可以從以下幾個方面來尋找激勵他學習的方式：

　　（1）提高標準。讓他們意識到應該考80分，80分才算及格。

　　（2）提醒惡化的可能。如果不努力，恐怕下次60分也難保。

　　（3）使現狀更糟。增加試題難度，使學生現有的水平考不到60分。

　　在營銷過程中，我們也會看到這樣的應用。比如美容，對於女士顧客來講，如果她對自己的容貌不滿意，當然，這里就有著明顯的和現實的需求，這里不需要營銷人員去激發需求。如果她對自己的容貌滿意，暫且抛開道德爭論，營銷人員可以採取以下措施激發顧客的美容需求：

　　（1）提高標準。向顧客宣傳這樣的理念，其實每個人都可以像明星一樣美，每個人都可以變得更美的。

　　（2）提醒惡化可能。向顧客提醒，歲月如刀，刀刀催人老，如果現在不及時美容，及時護理，等後果嚴重了，再採取行動就晚了。

　　（3）擊碎自我滿足的假象。通過專業的檢測儀器，向顧客指出，姣好外表的下面其實隐藏著各種皮膚問題，從而擊碎顧客自我滿足的假象。

　　（三）了解顧客需求和行為的方法和途徑

　　營銷人員可以通過以下常用的調查手段和途徑，獲得有關顧客的需求信息：

　　（1）訪談。是指直接向顧客（購買者和消費者）詢問，和顧客交談，常見的形式有深度訪談和焦點組訪談。深度訪談是就一個主題而進行的一種無預先設定的、無結構的、直接的、一對一的自由訪談形式。在深度訪談中，經過培訓的調查員不依據事先設計的問卷和固定的程序，與被訪者圍繞以個主題或範圍進行自由的和深入的訪問，以發現和揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感。焦點組訪談是指由一個經過培訓的主持人有意識的引導但以一種無結構的形式與一個小組的被調查者交談的訪談形式，調查人員常常可以從自由進行、無壓力和約束的小組讨論中得到一些意想不到的發現。主持人只負責組織讨論和引導。

　　（2）觀察。是指調查者親臨現場對被調查對象進行無干預的實地觀測、考察而獲得資料。優點是調查結果較為客觀，缺點是觀察時間較長，且涉及消費心理、購買動機等主觀因素時難以觀察到。

　　（3）問卷調查/結構化訪談。是指調查者提前設計好一個調查問卷或訪談提綱，由被調查者填寫後交回的一種調查方式。

　　（4）投射技術。投射技術。是指調研人員通過各種非結構化的、間接的詢問方式，激勵被訪者投射出他們潛藏的動機、信仰、態度或情感。在投射技術中，調研人員故意提供一些含糊的、模棱兩可的、暧昧的情節，要求被訪者對別人的行為或無特定意義的事物進行自己的主觀解釋，而不是讓他們描述自己的行為。被訪者在解釋別人的行為時，間接地投射出了自己的動機、信仰、態度或情感。聯想法、句子/故事完成法是最常用的投射技術形式。

　　（5）親身體驗和顧客體驗。自己設身處地的扮演顧客，親自去設想和體驗產品和服務，從自己的實際體驗中，切身感受顧客對產品和服務的期望，發現問題，找到優勢。親身體驗具有其他方法無法擁有的優勢，自己的體驗遠比其他來的調查方法真實、深刻，尤其是自身的特徵和目標顧客特徵一致時。當自己的特徵與目標顧客的特徵不一致時，也強烈建議和目標顧客一起體驗，近距離感受顧客的期望和對產品的要求。無論採用什麼樣的調查方法組合，親身體驗都應該是必須有的，都應該是被堅持的。

　　（6）從企業的同行或競爭對手那里獲取信息以及其他手段等。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？