顧客想要什麼（1）

　　顧客從來不關心產品，關心的是產品和服務對自己帶來的改變。因此，回答顧客"與我何幹"的提問，關鍵是要在深刻理解和把握顧客需求的基础上，用合適的媒介組合把產品能夠帶給顧客的利益向顧客說清楚，這樣才能打動顧客的心。首先要知道顧客想要什麼，企業到底賣的是什麼，其次是在產品的利益和顧客需要之間進行有效的鏈接。

　　（一）認識需要、問題、欲望、需求、動機

　　為了更好的理解顧客想要什麼，首先，我們區分和加深對幾個核心概念的理解。需要、問題、欲望、需求、動機等都是市場營銷中的核心概念，也是相關聯的幾個概念。需要是當當前狀態偏離理想狀態時而產生的，如身體水分減少，會感覺到渴，收入下降，會感覺到錢不夠花的壓力等。當需要足夠強烈，即當前狀態偏離理想狀態的程度比較大而顧客想要採取行動時，這就成為一個問題。並不是一有需要，顧客就想採取行動。口有一點渴，這是僅僅需要，顧客並不覺得這是個問題；當渴得很厲害的時候，這個需要就演變成了一個問題。顧客就要想辦法解決這個問題。當顧客想通過某個產品而解決需要和問題時，這種對產品的渴望就是欲望。欲望指向產品。不同的人在同樣的需要下，欲望可能不同，比如，口渴的時候，我的欲望是纯淨水，一個美國人的欲望是可樂，一個德國人的欲望是啤酒，抑或是，一個老年人的欲望是纯淨水，而一個年輕人的欲望是可樂，一個中年人的欲望是啤酒等。當顧客擁有足夠的支付能力而獲得某項產品時，欲望轉變成需求。當顧客的欲望與行為相連時，就出現了動機。滿足欲望的行為，並非只有購買一項，還可是獲得饋贈。是採取購買行為，還是暗示別人給予饋贈，其背後支援某種行為出現的就是動機。同樣，購買產品後是自用還是送禮，其背後亦有不同的動機。理解需要的關鍵是明確一個人的理想狀態（舒服的狀態、夢想的狀態）是什麼；理解問題的關鍵是強度，偏差的強度大，需要就成為問題；理解欲望的關鍵是，欲望必然和具體的產品相關聯；理解需求的關鍵是支付能力，有支付能力的欲望才是需求；理解動機的關鍵是行為，動機是支援某種行為出現的力量。對需要、問題、欲望、需求、動機的深刻理解有助於我們更好的理解和把握顧客。

　　出於簡化問題讨論和表述的需要，我們在本書中除特別註解外，下文不再對需要、問題、欲望、需求、動機做出詳細的區分，但讀者心裡一定要做到清晰，心裡像明燈似的。

　　1.物質性需求和精神性需求（功能性需求和情感性需求）

　　物質性需求是人們的基本需求，產品滿足的是人的生理需要；精神性需求是人們的高級需求，產品滿足的是人們的心理需要。可樂是用來解渴的，滿足的是物質性需求，但當可樂成為朋友聚會時的飲品時，它就成為分享快樂的產品，滿足的是精神性需求。運動鞋是用來保護腳的，這是物質性需求，當年輕人把某個品牌的運動鞋看成是追求成功、百折不撓的象徵時，穿上這樣的鞋滿足的就是精神需求。

　　2.核心需求和非核心需求

　　一個產品能夠滿足顧客的不同需求，所謂核心需求和非核心需求，就是要明確客戶最在意的是什麼。經濟收入水平較低時，人們更在意產品的物質性功能，而不是精神性功能，此時，物質性需求是核心需求，而精神性需求是非核心需求。經濟收入水平較高時，人們在重視功能性需求的同時，情感性功能需求迅速增加，成為核心需求。

　　經濟型酒店,又稱為有限服務酒店，其最大的特點是房價便宜和"住房+早餐"的優質服務。其最早出現在上世紀80年代的美國，如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。

　　

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？