使用市場費用時需要做的工作

　　（一）做好費用規劃

　　費用規劃要做好四個方面的基础工作：

　　1?要分析清楚自己的產品在區域市場上的發展狀態，所處的地位；

　　2?要根據銷售計劃和銷售政策，確定自己的市場費用；

　　3?確定自己費用的使用方向，在一定階段要達到什麼目的；

　　4?詳細了解當地消費者的認知特點，以及當地各種媒體包括傳播特點、傳播範圍、傳播力度、影響人群、基本價格等情況。以企業的產品上市為例。根據產品週期理論，由於產品處於不同的階段，市場運做的重點、重心不同，費用支出也就不相同。

　　在新產品上市之初，費用使用的目的是要達到：

　　（1）告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產品；

　　（2）引導他們試用該產品；

　　（3）使產品通過零售網點分銷。

　　費用重點就在廣告媒體宣傳、提高產品認知度、產品鋪市、進店等方面，其中廣告媒體宣傳方面也盡量選擇電視、路牌、小型燈箱等覆蓋面相對較大、價格較低、見面率較高的方式，形象促銷和體驗促銷相結合的促銷方式。

　　成長期階段是產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。在這個階段銷量迅速增長，早期消費者喜歡該產品，中間多數消費者開始追隨領導者。在需求迅速增長的同時，產品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續培育市場。銷量的快速上升使促銷費用與銷售額的比率不斷下降。

　　費用的重點在於如何塑造產品形象、提高消費者的忠誠度、加強口碑宣傳，最終實現高市場占有率。費用一般會用在大型戶外廣告、形象店招、形象促銷、終端維護等方面。

　　成熟期是產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成銷售成長減慢的時期，價格趨於理性、營銷費用保持穩定、銷售量穩定、利潤穩定，這個階段市場費用的使用重點放在需求創新上，尋找新的營銷基點以吸引其他的目標顧客群體。加強與消費者溝通、加強客戶服務、加強口碑宣傳、終端維護重心轉移到形象店的維護上，開展實惠促銷、創新促銷活動，廣告媒體以大型電視媒體、大型戶外廣告、軟文炒作、公益公關為主。

　　（二）建立市場費用的審批程序

　　為說明業務人員正確使用市場費用，區域經理應在區域內建立一套完整的市場費用使用審核流程。對各項費用預算的目的、用途、使用的原則、申請和報銷政策、註意事項和相應的單據表格制訂相應的規範的流程，在流程中說明各項費用具體在申請和報銷時的審核步驟、參考標準和標準處理時間等。說明費用報銷時報銷發票應開具的擡頭、發票日期、內容專案要求、金額限制條件、申報促銷宣傳費用必須要有詳盡的市場分析和可操作的市場方案等。

　　（三）教會業務員算賬

　　說明區域各級人員建立起理性開銷的觀念，花錢時首先要考慮該不該花、值不值得花，考慮投入產出比，讓業務人員知道申請每一筆費用投入都要計算投入產出比以及評估回報週期，對於評估數據誤差較大或執行不到位導致費用嚴重超標者給予經濟處罰，業務人員必須重視費用問題，讓業務員繃緊費用弦。

　　（四）定期對市場費用做審計和評估

　　首先，區域經理應定期對市場費用進行審計和評估主要指對具體費用申請和報銷做真實性、合法性的評判，必要時需派專門的市場巡查人員來監督費用具體使用的效果和呈報的真實性。

　　其次，區域經理要在每一次活動或計劃執行完成後，對市場費用使用的效果做回顧和分析，總結各類費用的投入產出關係。通過分析產品的投入產出比，可以了解哪些產品貢獻了銷量和利潤但費用投入並不高；

　　通過分析渠道和客戶，了解哪些渠道和客戶投入少回報高等。這也為市場費用的使用提供了有力的監控機制，避免只顧投入而沒有監督的投放行為。

　　小提示：掌控市場費用要避免盲目投放、貪大求全、平均分配的三大誤區；做好對市場費用使用的合理規劃，建立審批的流程和費用使用的審計與評估，這樣才能使市場費用的使用有目的性、方向性和可控性；教會業務員算賬，說明區域各級人員建立起理性開銷的觀念，才能使市場費用的使用有效果並得到節制。

　　

本文摘自《成為優秀的快消品區域經理》

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