如何正確對待你的業績(1)

2013-10-30 12:20:01

  案例一:錯把品牌銷售力當做個人能力

  豫南地處大別山腹地,山清水秀、四季宜人,不但盛產名揚全國的信陽毛尖,而且還擁有國家一級飲用水源,幾乎具備飲料企業生存的所有條件。2005年,地處中國名茶"信陽毛尖"故鄉的地方企業,果斷抛棄當初賴以起家而如今卻早已過時的植物蛋白飲料--栗子汁,斥巨資聘請國內一流的咨詢公司,打算利用自己獨特的"毛尖茶"優勢,主推以"溪水"為主的品牌,"毛尖綠"、"毛尖紅"為副品牌的系列茶飲料。王軍是"溪水"茶飲料豫南區的區域經理,他負責的豫南市場,地處公司本部,是首推的主力市場。

  這里飲茶文化深厚濃郁,當地人習慣於本地的水質和茶味,無論是康師傅、統一還是娃哈哈,都奪不走當地消費者的忠誠度。而本地的其他幾家茶飲料企業技術落後、包裝粗糙、缺乏品牌推廣意識,難入消費者法眼。

  "溪水"茶飲料適時出現,正好彌補了消費者的潛在需求:精美的全膜包裝上晶瑩的綠色露珠,水墨效果的行草"毛尖綠"字樣透著別樣的優雅與清爽;綴滿藍鑽般冰塊的紅色背景上,同樣是水墨效果的行草"毛尖紅"散發著誘人的激情與清涼……

  有了好的產品基础,"溪水"制定出緊貼國內一線茶飲料品牌的價格體系,確保各級渠道商的利潤,推行區域獨家代理模式,讓渠道更簡單、易管理,初期有效地避免了窜貨砸價等現象。"溪水"茶飲料又與媒體合作開展"青春選秀"和"茶藝大賽"等活動,大搞娛樂營銷,目標直指自己的核心消費群,並快速引爆消費潮流。

  有了正確的品牌推廣思路,"溪水"的品牌推廣深度和寬度不斷拓展。一年後,整個豫南市場形成了飲用"毛尖綠"茶和"毛尖紅"茶的銷售熱潮,消費者指名購買度非常高,豫南市場也當仁不讓地成為全公司的樣闆市場。此時的王軍名利雙收,獎金拿得手軟。隨即,公司一紙調令,將其委任為陝西省區域經理,擔負起開拓西北市場的重任。

  王軍雄心勃勃赴任陝西一年後,由於"溪水"茶飲料品牌的區域局限性,加上王軍領導力的先天不足,面對大區域市場,全局意識不夠,市場反應遲鈍,開發陝西市場以失敗告終,王軍也被公司就地免職,回到了原點。

  小提示:王軍的失敗,在於把品牌的銷售力當做了個人的能力。在品牌強大的銷售力和公司整體策略推動力的雙重作用下,面對天時地利人和的有利條件,王軍的成功只是來源於對公司策略的執行,而不是個人思路和能力的正常體現。當他成了一方大員,有了真正的自主決策權後,本應該有更多獨立思考能力和解決問題的工作能力,但是,因缺乏必要的鍛煉,在上任陝西省區域經理後沒有獨掌全局的能力和經驗,面對陌生的市場,沒有了天時地利人和的有利條件,在工作中不能從實際出發,要麼按照先前成功的一套,死搬硬套;要麼手足無措、疲於應付。失敗是必然的。

  案例二:誤將別人栽的樹當成自家種的苗

  馬明是"金樽"白酒鄂北區區域經理。2005年,在公司內部競聘會上,憑借自己優秀的口才,他贏得了公司領導的認可,被派往公司最有潛力的鄂北市場。在此之前,"金樽"白酒已在鄂北做了一年。前任區域經理是位踏實肯幹的工兵型經理,在職期間,帶領團隊狠抓市場基础工作,鋪貨率做到全公司第一;生動化做到區域內與可口可樂相媲美;長期堅持的拜訪制度,與終端建立了良好的客情關係。

  遺憾的是由於"金樽"白酒進入鄂北第一年時,本土"枝江"白酒相當強勢,加上推廣時間短,還未得到鄂北消費者認可。所以,盡管上任區域經理辛苦耕耘一年,眼看到了開花結果之時,卻被習慣於依靠渠道快速上量的公司老總"斬於馬下"。

  馬明上任後,看到滿大街極高的鋪貨率興奮不已,但是也對終端的不動銷憂心不已。在經過一段時間的考慮之後,耐不住性子的馬明拿出自己的慣用"法寶",向總公司申請費用實施終端買贈促銷,剛好公司也有此意,雙方一拍即合,如火如荼的一陣促銷之後,市場竟然真的被點爆了!

  原來,"金樽"白酒本身品質很好,是正宗的糧食釀酒,此前已在省會武漢流行了一年。按照白酒由中心輻射週邊,高端帶動低端的消費規律,鄂北市場也應能畅銷,而且上任經理之前做了紮實的市場基础工作,已經讓很多消費者知道了"金樽"白酒。對精明的消費者來說,差的就是一點點利益誘惑。而馬明在合適的時間、用合適的方式滿足了他們的需求。

  "金樽"白酒在鄂北市場的銷量呈井噴之勢。與"枝江"一起成為本地白酒雙雄。鄂北市場也一躍成為"金樽"白酒銷量最大、增長最為強勁的外埠市場。馬明自然成為公司的銷售明星。

  2006年,馬明被公司提升為湖北分公司經理,公司寄希望於他能再續鄂北市場的輝煌,將整個湖北市場盤活。然而,事與願違,面對整個湖北市場,馬明這種急功近利,企圖依靠短期促銷快速催熟市場的做法,無?產生鄂北市場的效果,市場擴展工作節節敗退,因為碰上鄂北這樣鋪貨率高、生動化強、客情關係牢固的市場,也許一促就成,可是馬明現在遇到的大部分市場卻是那些終端連貨都見不到的市場,有限的促銷資源就成了渠道商任意宰割的肥肉,市場能做起來才怪

  !一年下來,湖北市場除武漢外,80%的銷量全靠鄂北一地苦苦支撐。高額的費用投入,沒有換來預期的目的,最終於公司不得不緊縮銀根,"華而不實"的馬明也被公司解甲。

  小提示:馬明的失敗,在於誤將別人栽的樹當成了自己種的苗,成功只是因為前任經理載好了樹,做好了市場基础,自己只是一個摘果子的人而已。因此,對於區域經理來講,市場操作如果不能俯下身子踏踏實實地做市場,只是寄望於一招一式的投機,也許會和馬明一樣取得暫時小勝,但是卻不可能持續成功。站在巨人肩膀上,還以為是自己長得高,跌下來一點也不稀奇,作為區域經理面對成功時一定要多想幾個為什麼。

  

本文摘自《成為優秀的快消品區域經理》


   實戰:作者十多年的親身經歷和快消品行業的一線經驗,為“區域經理”們做出行之有效的工作方法總結。
  實用:鮮活情景案例與具體操作的動作分解,手把手解決困惑和問題。
  各個擊破:掌控市場+內部管理+常見誤區+工具箱+自我提升,37個“怎麼辦”全面系統分析區域經理的工作關鍵點。
  本書可以作為區域經理的“速成催化器”,也讓提升銷量、團隊管理等常見困難不再“困難”。

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