強勢品牌（2）

　　長期穩定的質量和創新產生了一項副產品，就是柯達這一品牌與日俱增的知名度。促銷、廣告以及無所不在的標志同樣增加了柯達的知名度。1897年，柯達資助了一次業餘攝影比賽，吸引了25000人參加；1904年，柯達資助了畅遊柯達盛大展覽活動，展出了41張照片；1920年，柯達沿公路建立了風景點，並豎起"前方可照相"的路標提醒駕車者。這些舉措與同期開展的廣告活動提高了消費者對柯達名字及其黃色標志的熟悉度。每當提到照相機、膠卷或者家庭照片，第一個出現在人們腦海中的詞便是柯達。而且幾乎所有人看到柯達標志時都會對這個熟悉的名稱產生積極的情緒。

　　柯達之所以具有全球的高知名度和傑出表現，也因為該企業很早便決定把產品銷到美國以外的區域。柯達在美國推出照相機短短5年後，便在倫敦設立了銷售辦事處，並且很快遍及歐洲全境。1930年，柯達已佔據全球攝影器材75%的市場份額，以及約90%的利潤。多年以來，這一數字僅有很小的下滑。

　　柯達具有一系列的聯想，這為其建立了獨特的形象，並為忠誠的客戶關係奠定了基础。柯達依靠幾十年來對產品和營銷的投入樹立了強大的品牌形象，這一形象可歸納為兩個詞：簡潔（主要由產品特色支援）和家庭（主要由營銷溝通和視覺形象支援）。

　　大約在世紀之交(19世紀末20世紀初)，柯達推出了兩個人物作為產品形象代表──小精靈男孩和柯達女孩。他們不僅讓消費者感覺照相機非常容易操作（因為連兒童都可以使用)，而且創建了照相機與兒童和家庭之間的聯繫。柯達早期的廣告總是展示易於被膠片記錄的背景，尤其包括兒童、狗和朋友的家庭場景。 20世紀30年代，聽衆可以在廣播中的柯達時間收聽到對家庭相簿的描述。1967年柯達的獲獎廣告描繪了一對年逾60歲的夫婦清理閣樓時，找到了一箱照片，這些照片記錄了他們20多歲的樣子，還有隨後的歲月──結婚、享受蜜月、迎接第一個孩子、出席兒子的畢業典禮。廣告結尾，已經成為祖母的婦女手拿傻瓜相機，正在為她剛出生的孫子照相。

　　一次又一次諸如此類的營銷努力，還有無可比擬的產品品質，使消費者逐漸把柯達當成了家庭的朋友，總是在左右和他們一起分享快樂的時光。這一形象成為柯達鞏固客戶忠誠的關鍵因素。

　　客戶忠誠度有多高？這可以從柯達面對危機恢復品牌活力的例子中體現出來。例如，柯達立拍得相機(Instant Camera， 1976年為與寶麗來競爭而推出)上市一年後，就佔據了立拍得相機市場1/3的份額。然而，在寶麗來取得侵犯專利權訴訟案的勝利後，柯達被迫於1986年放棄該產品。被迫從一個原本擁有的市場退出，再沒有什麼比這更糟糕的了。許多品牌曾經因為這樣而從此一蹶不振。但柯達在這次失敗後依然生存下來，這源於其先天的品牌實力以及解決困難的能力。柯達請每一位立拍得相機所有者退回他們的相機，調換為柯達光碟相機和膠卷、價值50美元的柯達產品，或是柯達的股票。結果，柯達利用這次事件以及相關的溝通機會，強化了柯達的品牌聯想，並宣傳了光碟相機。

　　但是環境永遠在變化，對柯達也是如此。柯達在21世紀面臨著一大挑戰，就是把品牌從傳統的照相機和膠片生產者的形象，擴展到數字化的形象，這一領域也應該是企業的主要經營範圍。柯達品牌與特殊時刻和家庭場景的傳統聯繫，需要調整到創新、高科技的形象，這樣才能支援像照片光盤（數字化存儲相片，並可在電腦上重放的載體）和"即可印"（該產品可以迅速擴印照片，卻不需要底片）之類的產品。在不同市場中有許多強勢品牌都同樣需要調整，這一點，本書第7章將會詳細闡述。

　　柯達面臨的另一個挑戰是膠卷行業激烈的價格競爭，這些競爭部分來源於自有(或"零售")品牌。柯達的反應之一是推出3種膠卷：供特殊場合使用的高品質膠卷"尊貴金"（Royal Gold）、日常用膠卷"金加"（GoldPlus）以及針對喜歡廉價商品的消費群的低價季節性品牌"歡樂時光"（FunTime）。柯達以及其他企業為了應對日益惡化的市場，將品牌向上向下同時延伸，這部分內容將在第9章詳細論述。

　　許多研究表明，柯達仍是當今世界最強大的品牌之一。在柯達銷量和利潤最大的膠卷行業，柯達占有大約60%的美國市場，而且價格顯著高於其最大的競爭對手富士。此外，柯達還在積極開拓全球市場，目前占有40%的市場份額。

　　柯達的故事說明了如何創造並管理品牌資產。本章將概括地介紹品牌資產，並對我在《管理品牌資產》一書中首先提出的這一概念加以拓展。雖然兩本書的概念是相同的，但本書增添了新的研究、案例和觀點。第1章還闡明了創建強勢品牌的關鍵。本章的最後一部分包含部分報告，論述了為何在當今風雲變幻、競爭激烈的市場上建立強大的品牌如此困難。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。