品牌聯想

　　土星在創造品牌聯想方面做得更成功。1年之後，目標細分市場(打算購買小型轎車的顧客)的報告表明有30%40%的顧客認為土星擁有5個主要的聯想。1993年中期，土星在"友好"維度上的指標超過了日本品牌。

　　1995年年初，有超過60%的被調查者認為，土星關心顧客而且形象友好，這一比率是同級產品大類中6個競爭者（如本田思域）平均水平的2倍。在經銷商品質、公司形象、產品安全性、性價比和靈活性方面，土星公司也表現得出類拔萃。

　　因此，諸多觀點和指標都表明，在進入市場最初的2年及以後的時間裡，土星成功地建立了一個強大的品牌。值得一提的是，土星在最初的2年里並沒有贏利，並且在之後的時間裡也獲利甚微。但是，我們可以斷定的是，上文所提及的這些指標比贏利能力更能反映品牌實力，因為贏利能力要受到產品設計、生產工藝、生產能力等因素的制約。因此，只要提高土星的生產能力，拓展產品線，便可以極大地增加品牌的贏利能力（贏利能力隨時間的推移而不斷加強）。

　　土星如何打造品牌

　　土星是如何在短短幾年之內迅速成為一個強勢品牌的？公司的重要決策、重點政策和重點規劃有哪些？下文是對產生關鍵作用的7個戰略領域所做的詳細描述。作者的目的不僅僅是描述土星所採取的措施，同時還要指出這些戰略背後的邏輯關係、實行這些戰略的原因以及以何種方式通過這些戰略為品牌建設做出貢獻。雖然土星戰略的某些因素起到了至關重要的作用，但引領土星走向成功的是整個計劃的協同作用，而不是某個因素的獨立作用。

　　使命：世界一流的產品

　　從一開始，土星背後的動力就是制造一款世界一流、能夠與日本進口汽車（如本田思域和豐田花冠）相媲美甚至更勝一籌的小型轎車。這種汽車需要在可靠性、安全性、感覺、外觀和整體優勢等方面滿足用戶對頂尖進口汽車的期望。這一質量使命正是土星企業文化和品牌形象的一個決定性因素。

　　人們通常會錯誤地認為，品牌的建立可以單纯地通過廣告來實現，而無須提供承載產品質量和價值的產品或服務，簡而言之，品牌形象僅僅是個廣告"問題"。但事實上，產品本身才是品牌形象的決定因素。如果20世紀50年代的埃德塞爾（Edsel）能在推出後最關鍵的第一年內保持卓越的品質，它今天可能已成為品質的象徵。然而，由於產品質量低劣，埃德塞爾的很多優秀廣告和營銷活動都變得毫無意義。如果不是因為在產品推出的最初幾年中一直飽受機械問題的困擾，20世紀60年代的大衆甲殼蟲現象完全可以由70年代中期的"兔牌"汽車重現。這些問題的存在，決定了"兔牌"不得不通過廣告和兔子的象徵意義將甲殼蟲的品牌資產轉移至"兔牌"品牌建設上。事實上，自此以後，大衆汽車就一直活在那段歲月的陰影之下。

　　埃德塞爾和兔牌的錯誤，並沒有出現在土星品牌上，從一開始，土星的產品就保持了較高的品質。汽車雜志的評論對土星良好的設計和制造持客觀態度，顧客調查中的正面意見回饋也是源於土星的實力。1991款土星SL汽車被稱為1992年所有同價位小型轎車中"價值最高"的產品。前文提及的J.D.鲍爾指數更是無可辯驳地證明了土星的成功。

　　說起土星對質量的重視，有一個衆所週知的例子，就是土星公司保證退款的決定。在購車後的30天內，或里程在2400公里以內，無論是哪種情況，購車者均可以無條件全額退款，或更換汽車。這一規定不僅保證了顧客放心地購車，同時（由於對劣質轎車的巨額經濟賠償）也說明土星品牌對產品質量的自信。

　　產品召回的做法為土星提供了許多機會，使之借機生動地展示了品牌的質量理念。在一次召回事件中，當土星發現冷卻劑（防凍劑）的缺陷可能對汽車造成某些無法修复的損害時，1836輛"問題轎車"便再也沒有面世銷售。在另一次召回事件中，一位土星的工程師遠赴阿拉斯加某個偏遠的小島，將一個全新車座親手送到顧客手中。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。