複雜的品牌戰略與關係

2013-11-02 20:44:16

  不久以前,品牌一度就是一個清晰、單獨的實體。例如,卡夫和奧斯卡梅爾(Oscar Mayer)僅僅代表需要被定義、建設和培養的品牌名稱。而今天,情況卻大不相同了。出現了子品牌(如卡夫的Free Singles和奧斯卡梅爾的Zappetites)和品牌延伸(如卡夫奇妙醬),還出現了要素品牌[如(品食樂)的多樂士堅果巧克力中的亨氏巧克力糖漿]、擔保品牌(如家樂氏在家樂氏脆米花中的角色)以及公司品牌(如通用電氣)。可口可樂的標志出現在數十種產品上,包括無糖櫻桃可樂、無咖啡因無糖可樂以及經典可樂,並且這一趨勢還在繼續。在雜貨店里,可口可樂是一個產品品牌;在體育賽事中,它是一個贊助商品牌;而在其灌裝廠所在的社區,可口可樂又是一個公司品牌。

  這種複雜性使品牌建設和品牌管理難度加大了。每一品牌除了要明白自身的形象,還要理解它在不同情境中的角色,而且,品牌(子品牌)之間的關係必須要從戰略和顧客感知的角度搞清楚。第8章和第9章將會深入探究這些令人混亂的問題。

  是什麼原因把品牌搞得這麼複雜呢?就是上文提到的市場細分和品牌擴張,因為新市場和新產品通常會引出新品牌或者子品牌。另一個因素就是成本:因為在現在的環境下建設一個全新的品牌太昂貴了,所以企業傾向於在不同環境和角色中都使用已建立的品牌。而由此產生的複雜性通常難以預料,並且直到大量問題出現時公司才會承認。

本文摘自《創建強勢品牌》


   在中國,越來越多的企業投身於品牌建設的行動中,並以此作為經營戰略的基础,《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中,經理人會發現品牌是—項戰略資產,也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>,通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性,《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角.將情感利益和自我表達利益納入整體思考,從而突破了這個框架的限制。

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