前 言

　　我的另一本著作《管理品牌資產》一書也是自由出版社(Free Press)出版的。書中提出了新的視角，即品牌是一項戰略資產，對長期業績起著關鍵作用，因此需要進行長期管理。該書解釋了品牌資產是什麼，以及品牌資產如何創造價值，同時也建立了品牌資產的結構，該結構包括四個維度:品牌意識、感知質量、品牌忠誠和聯想。書中還探讨了品牌名稱及其標志的作用，深入研究了與品牌延伸決策相關的問題，並回顧了全球品牌戰略。

　　自《管理品牌資產》問世之日起，我的研究和咨詢工作開始涉足諸多該書沒有詳細探讨的領域。在自由出版社鲍勃-華萊士的鼓勵下，我開始著手探索這些新的問題。

　　《創建強勢品牌》有五個主題。首先，本書深入探究了什麼是品牌形象，以及怎樣建設品牌形象。品牌印象(brand image )是指品牌如何被顧客所感知，而品牌形象(brand identity)則表達了一種抱負——品牌希望如何被顧客所感知。創建品牌形象常常走入一個誤區，就是把關註點放在與產品相關的特色上。本書將鼓勵品牌戰略制定者突破陳規，綜合考慮情感利益和自我表達利益、組織屬性、品牌個性以及品牌符號。看待品牌的視野更加寬廣，創造真正差異化價值的可能性也就更大。

　　第二個主題是管理品牌形象，包括建立品牌定位(品牌形象中需要積極溝通的部分)和執行計劃，同時還涉及用持續一致的信息和符號去平衡各種因環境而變化的需要。主張變化的強大外力經常存在，但有時需要進行抵制。

　　第三個主題以品牌系統概念為核心，這個概念給品牌管理增添了新的維度。品牌系統由一系列相互交織重疊的品牌和子品牌構成，這個系統既可以是清晰的，形成協同效應，也可能造成混亂和矛盾。品牌系統的概念引出了對於各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驅動業務領域的發展，還能支援其他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有關品牌系統的問題是以品牌為支點，通過垂直或水平延伸建立跨越多個產品類別的品牌和聯合品牌。本書還引入了品牌系統審計，以此作為品牌系統管理的開始。

　　第四，本書提供了跨產品和跨細分市場衡量品牌資產的方法。這些衡量標準對大多數嘗試建立和管理多個市場及品牌的經理人具有實際價值，這個方法同時提供了定義品牌模式的定量規範。

　　第五，本書探讨了培育品牌的組織模式。創建品牌不僅需要處理品牌系統的問題，還要跨越不同的市場、產品、角色和環境進行品牌的協調。這些挑戰往往使傳統組織不堪承受，因此通常需要新的組織方式。

　　此外，土星品牌創建的故事闡述了本書提出的許多新問題和方法。我曾對土星有過深入的了解，並且逐漸相信這是近幾年來品牌創建方面令人印象最深的專案之一。

　　與《管理品牌資產》一樣，本書提出的概念模型和問題都輔以案例研究和實例進行闡述。我認為抽象模型需要進行具體描述才能產生清晰的理解，並激發對於品牌及其管理的新視角。另外，只要有可能，我都會引用學術研究成果，用以支援對所探讨或模擬的流程所做的假設。因為我認為不是所有讀者都讀過《管理品牌資產》一書，因此也重述了該書中的一些關鍵概念，但兩書重合的部分最多不超過本書的5%。另外，本書偶爾會參考《管理品牌資產》一書中詳細讨論過的內容。

本文摘自《創建強勢品牌》

---

　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。