建立社會化媒體專案的組織結構：跨部門合作

　　因為社會化媒體事實上與商業的每一方面都有所接觸，他們是跨部門合作的核心。像先前讨論的垂直領導力和報告機制一樣，這種橫向的或者平行的傳遞專案信息、技能和支援的方式並不存在於結構中，首先要做的事就是確定並且繪制出平行的網路圖。

　　處理這個問題的方法是簡單化。嘗試畫出不同層次的平行網路，就像圖8.5所畫的那樣。在這個例子中，最上面一層由高級執行官和公司的高級管理層組成，中間一層由社會化媒體專案的部門經理組成，底層由社會化媒體專案的員工組成：那些每天做與社會化媒體工作最相關工作的員工。

　　在這個模型中，你能清晰地看到社交商務副主管的平行合作網路包括首席技術官（CTO）、首席運營官（CMO）、客戶服務副總管和銷售副總管。大多數社會化媒體專案的發展方向、資源分配和預算分配的決定都是在這一層決定的。

　　組成中間層的部門經理包括公共關係（PR）主管、品牌經理、銷售經理和網路經理，主要負責合作業務、監管屬下並且確保社會化媒體業務能夠達到目標和指標，所有部門都在為這一目標通力合作。品牌經理與PR主管、銷售經理和其他部門領導的合作業務包括像原先那樣，使用社會化媒體的方式使新產品上市。事實上，在為社會化媒體專案的部門管理層繪制平行合作網路後，你也許驚訝地發現其產生了相似的結果：它們通常與公司的非數字化合作網路相同。

　　不像高層和中間層，社會化媒體專案的執行層在結構和合作程度上來說都是比較獨特的。首先，結構：社區經理、博主和網路客戶服務職員都是社會化媒體專案才有的。你很難在傳統銷售、市場和產品管理部門中找到社區管理的職位。因此，執行層的結構和組成不會像先前讨論的高層和中間管理層那樣與傳統部門比較相似。

　　第二，上層和中間層會如圖8.5所示那樣合作，但是會發現執行層可能在平時經營管理時並不互相聯繫。比如在傳統商業模式中，客戶服務代表並不經常讓公共關係代表看到他們從投訴客戶中收到的意見回饋，當然不是像社會化媒體那樣實時收到意見回饋。同樣，產品經理也一般不會收到數字內容制作的意見回饋。但是社會化媒體如果正常操作的話，這種程度的合作一定是存在的，即使現在不存在，將來也一定會創造出來。這樣最基本的、流畅的平行合作需要四個要素：步驟、培訓、科技以及充分監管。

　　步驟和培訓是依據專案要素而動態變化的，也就是說分享信息、互相支援的依賴和合作要依靠社會化媒體專案的需要而定。平行網路和平行網路的動態圖之間的區別是後者說明了平行網路內的互動。在高層和中間管理層，你看到所有管理層都在與其他人分享信息。同樣的事情也發生在執行層：客戶服務代表正在與執行層的其他部門互相分享信息。平行網路動態圖說明所有部門通過合作機制而互動。

　　在步驟方面，圖中的箭頭代表一種特定情況下獨特的交流方式，每一項都依賴於一項科技。從步驟開始，然後是培訓，然後是說明合作進程的硬體和軟體的選擇，之後是執行，這需要高層通過我們先前讨論的機制來監管。

　　一旦大致的平行網路動態圖繪制好，你就可以馬上開始用執行層的各個要素來繪制滿足各種情況的回复和合作機制。各種情況可以按專案分類，通常包括需要至少一個人的專案的各種情況。這種情況可以包括危機反應和在線聲譽管理活動，以及營銷意識和論壇形式的讨論。



　　

本文摘自《社會化媒體營銷投資與回報》

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　　 《社會化媒體營銷投資與回報》作者奧利弗·佈蘭查德從成本和有效性等多方面向讀者展示了社會化媒體在市場營銷上的獨特優勢，同時解決了一直困擾企業管理者的社會化媒體投資回報率的問題，說明企業經營者理解社會化媒體在公司管理中所起的作用，也說明了專案實施者對社會化媒體專案的開展和最終評估。 《社會化媒體營銷投資與回報》適合於從事社會化媒體相關工作的專業人士、需要開展社會化媒體專案的企業管理者，以及電子商務、市場營銷相關專業的高校學生。