為什麼不是會員就不能進入高爾夫球場？

　　市場定價方式五花八門，比如有些商家採用會員卡制度，像高爾夫球場與健身俱樂部，又如大型超市與高檔服裝店等，但小百貨店與低檔服裝店很少採用。同樣採用會員制的商家中，具體方式也有差異。高爾夫球場一般只對會員開放，非會員不能進場打球。健身俱樂部除了會員客戶，非會員想進去也允許，只不過價格較高。

　　比如筆者所住小區附近，有個"貝斯特"健身俱樂部，辦卡會員每月200元，健身次數不限；非會員前去健身，僅僅打羽毛球每次就收費88元，與會員價格不可同日可語；又比如筆者工作單位附近有家健身俱樂部，辦卡會員每月250元，健身次數不限；非會員前去健身，僅僅遊泳每次就收費100元，也與會員價格相差甚大。

　　與健身場所多為會員客戶不同，大型超市與高檔服裝店多數是非會員客戶，並且，會員價與非會員價差異相當小。既然大家都能採用會員制，為何有的商家採用而有的商家不採用？為何採用的商家之間也存在種種差異？

　　這要從商品與服務定價機制說起。價格均由供求競爭決定，具體地說，購買者增加，需求競爭加劇，價格上升；提供者增加，供應競爭加劇，價格下降。除此之外，供求競爭還決定價格控制能力。如果其他條件相同，影響供應競爭的重要因素就是進入門檻。進入門檻越高的行業中的商家越少，供應競爭越溫和，商家對價格控制能力越強；進入門檻越低的行業里的商家越多，供應競爭越激烈，商家對價格控制能力越弱。

　　小百貨店與低檔服裝店進入門檻較低，商家數量較多，競爭比較激烈，因此，它們對商品價格控制能力較弱。如果某家商店採用會員制，規定不是會員不能消費，或者非會員價格較高，這樣一來，消費者就會跑到競爭對手那里去，到頭來，吃虧的還是商家自己。所以，這種商店只能是價格"接收者"，只能"隨行就市"、"看碟下菜"定價，沒有能力採用會員制。

　　一般來說，超市的營業房、設備、人員等投入比小百貨大得多，這些投入就構成了新進商家的門檻，門檻相對較高，進入的商家較少，供應競爭相對溫和，對價格有一定的影響力，超市因此能辦理會員卡，實行會員與非會員差別定價。同樣道理，在營業用房、裝潢、品牌等方面投入較多、檔次較高的服裝店，對價格也有一定的影響力，也能採用會員制。

　　建造高爾夫球場的投入十分巨大，進入門檻極高，進入商家極少，壟斷程度較高，對價格的控制力較強，所以球場才能採用嚴格的會員制，不是會員不能消費。正是憑借高度的壟斷地位與較強的價格控制能力，他們才能依靠嚴格的會員制度賺錢。

　　健身俱樂部在場地與設備方面投入也較大，但相對高爾夫球場就小多了。相比高爾夫球場，健身俱樂部數量相對較多，競爭比高爾夫球場激烈，對服務價格的控制能力不如高爾夫球場。因此，他們雖然也採取會員定價策略，但還是允許少量非會員顧客進入消費。憑借其壟斷地位與價格控制能力，只能採取會員與非會員客戶共存的方式賺錢。

　　總而言之，在需求競爭類似的條件下，價格控制能力取決於供應競爭程度。在其他條件相同的前提下，進入門檻決定供應競爭程度：進入門檻越高，在位商家越少，供應競爭程度越低，商家對價格控制能力越強。嚴格的會員制、會員與非會員共存制及非會員消費制，這些五花八門的定價策略正是商家競爭程度與價格控制能力的具體表現。

　　

本文摘自《麻辣經濟學》

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