創新——跟我一起跨步前行吧

　　直覺是靈感的前提，創新是直覺的產物。

今天每個人在做市場調查時都握有相同的工具，知道如何生成數據。某些數據要精細一些，某些數據要可靠一些，某些數據要詳盡一些。不過，這些市場調查的基本方法已為人所知。你可以學習市場調研的技巧和方法，也有機會了解指導消費行為的基本原則。

　　不可否認，好的數據不但能讓你看清市場的奧妙，還能讓你懂得如何對產品的市場定位實施策略調整。毫無疑問，好的數據有助於明確、強化產品的市場地位和再定位。通常情況下，廣告宣傳正是源於對市場奧秘的洞悉。

　　一直以來，數據都存在著時效性。數據瞬息萬變，變幻莫測，透過它，你能對市場做到“心中有數”，時刻洞悉它的趨勢。不過它很快就會成為過眼雲煙，明日黃花。正因為如此，人們才一直對新數據和新數字存在需求。

　　我們可以有諸多發現。問題是，如何讓自家產品有別於其他產品？市場上的產品數量多得讓人眼花缭亂，你如何才能抓住自家產品與其他產品的不同點？

　　有一種普遍的觀念：技術可以區分強弱成敗，新技術和新發明能讓你在市場中“佔據優勢”。沒錯，這是不爭的事實。問題是，新技術一出現，模仿者便隨之而來。以新技術作為“獨門絕技”或“獨門法寶”來使自己獨占鳌頭的做法，是無法長久的。

　　市場直覺是發明創造產生的前提，它超越了定量研究，是定性研究的核心。

　　乍看之下這話有些讓人驚訝，但我們知道，每個人都有直覺，有超越平常事物之外的感覺。當然，靈感起源於平常的一點一滴：比如和他人談話，盡力理解他們所說的話，走進他們的世界。

　　定性研究允許靈感存在。市場研究者必須相信自己的判斷，培養自身的語言能力，讓那種超越平凡事物的感覺充實起來，讓他人懂得這種語言，理解這種靈感。

　　正是靈感讓你和客戶實現了創新。這種跨越讓你超越平凡事物，確立你和客戶在市場中的“優勢地位”。創新能重新定義市場。其方法是構建宏圖，說服客戶，最終讓你和客戶實現創新，進而影響市場行為。

　　該類市場研究需要客戶與顧問相互完全信任。你必須首先洞察問題，這樣，你和客戶才能邁向創新。

　　舉個例子：你的客戶是個內衣生產商，生產風格保守的老式緊身內衣，你如何通過提出“我們關註你身體的感受”這種品牌理念來推動它成為內衣市場之王？

　　要知道，人都會在乎自己的感受啊！穿上魔術胸罩，不光彰顯女性的存在，又解放了女性的身體。更何況，人人都渴望身體得到解放。這款新式胸罩已不再是緊身內衣，它演變為一種聲音，大聲地向別人說：瞧瞧我吧，我自由啦！

　　市場調查讓我們知道，男女皆重視自由。一旦明白這點，我們就可以讓客戶充分認識到內衣給人體帶來自由的重要性。然後客戶根據這個概念重新設計產品，生產出新式的魔術胸罩，再輔之以有力的市場宣傳，胸罩的市場格局就會隨之變化。由此可見，新概念是新產品誕生的動力。在這個案例中，客戶超越了行業界限，打破了既定常規，實現了創新。

　　這一切發生的原因是魔術胸罩在經營時出了問題。過去，魔術胸罩一直循規蹈矩，在激烈的市場競爭中舉步維艱。直到有一次，咨詢顧問建議大家去參觀舊金山的“女脫衣舞吧”並以此作為研究的起點。參觀的目的就是看看那些女人在脫衣舞吧看到了什麼，為什麼那些女人願意觀看脫衣舞表演？她們如何理解脫衣舞表演？如何看待脫衣舞吧？是什麼想法促使她們欣賞脫衣舞表演？

　　研究結果讓客戶看到內衣的另一面，這一面與內衣無關，而與女人的願望有關。從這一點出發，客戶開始有意識地獨辟蹊徑：在內衣設計上，他們抛棄壓抑和約束，轉而釋放形體。這一敢為天下先的做法使客戶和產品得以稱雄市場，並將競爭優勢延續數年之久。

　　要獲得成功，只有採取新理念，將其運用於市場，如同上面提到的那個有關胸罩的例子。而設計內衣時力求獨辟蹊徑，變革的可能性也就應運而生。

　　市場調查如同聆聽一個人類學故事。你得走出家門，現場考察，觀察一切，聆聽一切。你要用心傾聽，留心現場中的每一個人，無論他們扮演何種角色。你要試著找出問題的答案，解開困惑，既胸懷大局又著眼細節。

　　換言之，你必須讓故事完全展現在你面前。

　　脫衣舞吧只是我們這個複雜社會的縮影。如果以人類學的視角來解讀這一縮影，哪怕沒有數字和數據，我們也可以獲得某種深刻的啟示。脫衣舞吧給我們的啟示不但能重塑一個公司，改造一種消費產品，還能讓女性形象發生翻天覆地的變化，其影響能持續數十年之久。

　　再舉個例子。有一次，福特公司請我們去洛杉矶的凡奈斯大道（Van Nuys Boulevard）①進行實地考察。在那兒，我們發現每逢星期四晚上當地的年輕人都會駕著小貨車在大道上來往穿梭。奇怪的是，他們對這些小貨車做了改造。這些貨車五花八門、形態各異，可以說，它們都不是傳統意義上的交通工具了。為了找出緣由，我們和這些年輕人交談，傾聽他們的想法，試著理解他們的行為。最終，我們找到了影響他們行為的價值觀。

　　①縱貫洛杉矶市聖費爾南多谷中部的一條主幹道。

　　我們在街頭找到了其中的奧妙，這奧妙就蘊藏在年輕人給我們講述的故事中。我們留心傾聽，試著理解，將故事提煉為經驗，與客戶分享交流。這些年輕人和他們的故事並沒有直接生產出新的產品，卻為我們靈感的萌發創造了條件。

　　最後，福特採納了我們的調查成果，將貨車生產線打造為個性生產線。作為市場研究者，我們並非新貨車或新產品的創造者，然而，我們的街頭調查結果卻完全重塑了貨車的概念。此後福特更進一步，開發出運動型多用途車。這一過程花了一些時間，但福特卻開辟了一個全新的領域，並以福特漫遊者、個性車和運動型多用途車稱雄市場。當然，福特的這一做法此後被衆多其他汽車制造商爭相效仿。

　　美中不足的是，這種市場調查的結論不具備普遍適用性。你完全有可能從隨機調查中獲得某種有益的啟示，卻無法獲得確鑿的數據。而一般來說，能讓你有把握的就是數據。

　　因此，依靠隨機調查所得出的啟示還不足以讓客戶有足夠的信心邁出大步子，許多客戶渴望得到確鑿無疑的數據。當然，每個人都可以採取兩頭策略，即一邊探尋經驗，一邊獲取數據。

　　我們如何得到客戶的信任，並讓他們與我們長期合作呢？要知道，咨詢機構數不勝數，要解決這一問題，必須要讓客戶信服我們的理念。如果一個客戶和我們有共同語言，那彼此之間就能“相互信任”，有效交流。

　　語言是思想的先導。只有新穎恰當的用詞才能表達出新點子，因為語言都是思維和觀點的門檻。市場調查人員必須創造出新的用詞和語言才能展開有益的研究，而最終目的就是讓客戶對你的語言產生共鳴。

　　玩樂和遊戲是人生不可或缺的一部分，承認這點，直覺才有可能產生。就像開頭提到的兩個例子：找到可以玩樂和遊戲的合適場所，直覺才能應運而生。

　　過去，為客戶提供靈感的是市場調研人員；現在，扮演這一角色的往往是廣告人。現如今，研究者為客戶提供紛繁複雜的數字和數據，廣告人則將數據轉化為富有想象力的圖像來說服更多的人購買產品。

　　從想象中剥離直覺毫無益處。直覺、認可、創造、想象，相互共存，彼此依賴。

　　市場研究並非數據信息的管理，提供創新的可能才是關鍵。數據不是語言，它說不了話，無法帶領你實現突破和創新。數據只能代表某個特定時間、地點的情況，直覺判斷才能為創新思維提供可能。

　　廣告是影響消費者行為程序的最後一環。就目前來看，電視依舊是廣告宣傳的主要媒介，承載著道德宣傳的功能。如今，互聯網正日漸接替這一功能：它的無處不在，使人類自身成為廣告宣傳的媒介，人類借助互聯網向彼此宣傳豐富多彩、形式各異的內容。道德本身也因而逐漸變得個體化，其對公衆的約束作用也變得越來越小。迅速蔓延、異軍突起的社交網路更讓道德、謠言和真相難以區分、相互混淆。

　　聆聽傾訴，探尋地點，從談話中尋求真相，找到影響人類行為的價值體系——這些是獲取真知灼見的第一步。但要某個產品打響市場知名度，尋訪公司的決策者必不可少。如果你能為某個公司的知識產權建言獻策，你就可以影響決策者的理念，而他們也能以新穎獨到的眼光來理解市場、接觸市場。

本文摘自《認同力》

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　　在這本專著中，作者探論了一個有意思的營銷話題：作為一個品牌，怎樣讓消費者愛上你？也就是說，品牌需要做些什麼，才能把自己變成一個對消費者來說是有吸引力的品牌。作者另辟蹊徑，從研究消費者行為入手，從用戶體驗的角度分析了品牌認同感的建立要素。作者以他們資深的職業生涯中卓著的品牌策劃案例為例，用生動的實例證明了，認同感對品牌的形象的塑造有多麼重要。同樣，這個品牌概念並不局限於商業領域，對於任何品牌都適應，甚至是社會生活領域。