改變：從現在開始提升傳統營銷的效能（1）

　　廣告業有一句形容廣告主的名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。社會化網路現在告訴廣告主，我們知道。

　　每個人都是自己的上帝。如果連你自己都放棄自己了，還有誰會救你？

　　——《肖申克的救贖》

4A廣告公司的“痛”

　　 “曾幾何時，這里竟發生了這麼大的變化！”多年沒聯繫的廣告公司朋友最近通過微博找到我，他說：“你知道嗎？傳統廣告行業將面臨巨大的挑戰，公司的生意越來越差。幾年前很多同行轉行去做網路廣告公司了，我沒動搖；前兩年，很多同行搖身一變，成了淘寶的‘淘拍檔’，我還是沒動搖；今年，一位同行朋友開始做企業社會化網路營銷託盤服務，服務的主要客戶是涉足淘寶電子商務的品牌客戶。這下我真坐不住了，不變革真要被淘汰了，雖然我暫時還不知道怎麼做。”我說：“是的，傳統廣告營銷方式的效能是應該好好提升一下了。其實這個很好理解，今天花一塊錢的廣告費，明天後天大後天，後面持續有2角錢的效果，那麼廣告效能就被提升了。”我的朋友驚呼：“這怎麼可能呢？”我說：“不用懷疑，現在的趨勢已經表明這是一個事實。未來的廣告營銷公司不僅要說明企業花好錢，而且要為企業沉澱營銷的效果。”

　　《第一財經週刊》2011年3月在一篇對4A廣告業警示性的封面文章中已經證實了變革的必要性，文中提到：“互聯網帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事，曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受兩選一的局面——成為技術恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者——這是Facebook的新稱呼。” 4A廣告公司最大的挑戰是從社會化網路時代開始的，它所帶來的改變傳統媒體營銷的浪潮即“社會化網路營銷”（包括時下流行的“微營銷”）。

　　客戶的生活方式的改變也決定了4A廣告公司不再成為主流。“你覺得那些拿著鼠標，用手指點來點去長大的人還會看電視嗎？無線和互聯網才是未來。”好耶網路傳媒CEO朱海龍在接受《第一財經週刊》採訪時說，“在互聯網廣告上，未來的營銷是技術和服務制勝，這不是4A公司發揮作用的地方。” 互聯網尤其是社會化網路不再是簡簡單單的“多一種營銷渠道”而已，如果你還是這麼簡單認為，只要將電視媒體的影片廣告二次投放到優酷網、土豆網這些影片網站，就算在做社會化網路營銷，那就大錯特錯了。因為這並沒有幫你的廣告客戶提升廣告效能，只是增加了更多的觀衆，同時增加了廣告投放的預算而已。

　　“最好的廣告不是廣告。”沒有什麼比社會化網路更能解釋這句話的含義了，基於口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性，消費者自主選擇大於一切。“在淘寶上，我喜歡‘七格格’這個品牌的衣服，其實不僅是我，我所有的朋友幾乎都對它有特殊的好感。”某互聯網公司白領朱小姐告訴我，“我不喜歡看纯廣告的廣告，在淘寶上，我關註了這家店鋪。我認為主動獲取‘七格格’的信息不叫廣告，我是跟著它的時尚步伐，找到了最適合我的產品。”客戶的呼聲超越了所有的理論解釋。

　　Facebook廣告銷售經理麥克R26;墨菲在每次去找大公司賣廣告時，都會展示一下這家公司在Facebook上已經有多少用戶深入度。對於一些家喻戶曉的品牌而言，比如星巴克，消費者不僅能主動接受星巴克的信息，而且很多消費者經常會自主傳播品牌信息，甚至在同一個遊戲裡面互動。這些東西遠比一個短影片廣告、一塊banner廣告更有吸引力。事實上，星巴克的營銷與其他國際品牌鋪天蓋地的廣告傳播攻勢和聲勢浩大的營銷推廣“格格不入”，之所以它能夠紅遍中國，是因為它一直堅守著另辟蹊徑的傳播之道，基於互聯網的口碑營銷就是其中一招。

　　阿姆斯特朗和科特勒在《市場營銷：導論》中提到：大衆營銷的普及模糊了客戶一直作為個人被服務的事實。而社會化網路正在改變這一局面，順應變革，這就要求所有4A公司跨越不得不面對的“鴻溝”。不過這並不是難以越過的“天塹”，更像是傳統營銷的有力補充。我經常對我的商家客戶說：“我並不希望你立即停掉傳統廣告營銷，而是希望你在做任何營銷時，都考慮一下對效能的提升，社會化網路營銷是你最佳的營銷效能提升法。”

　　

本文摘自《新營銷戰》

---

　　這是一本對本土企業最具理?與實踐指導意義的社會化網路營銷實踐指南！
　　理論完備，系統地解讀了傳統企業的電子商務部門和電子商務企業利用社會化媒體來推廣產品、賺取利潤、塑造品牌和奪取顧客心智的一系列策略、方法與技巧；可操作性強，深入分析並總結了數百家電子商務企業實施社會化網路營銷的成功經驗，歸納了大量成功社會化網路營銷案例（所有理論知識點都配有真實、具有說服力的案例）的具體實施方法與步驟，可複製性極強。
　　全書一共15章：第1章對比鮮明地講述了傳統營銷模式遭遇的困境和社會化網路營銷所能帶來的革命性變化，展示了社會化網路營銷所能產生的巨大能量；第2章360度解讀了社會化網路營銷的本質、優勢和發展趨勢，突出了營銷時應把握的重點；第3章具體介紹了社會化網路營銷的價值和應用模式；第4章首先分析了社會化網路營銷的運作機制和傳播模型，然後介紹了如何判定自己的企業是否適合進行社會化網路營銷；第5章講解了確定營銷目標、制定營銷戰略和戰術的科學方法；第6章首先介紹了國內主流的社會化網路營銷平台各自的特點與優勢，然後經驗性地總結了不同的產品和品牌應該如何選擇適合自己的營銷平台；第7章和第8章分別闡述了如何確定營銷對象和制造有創意的營銷內容；第9章和第10章分別講述了與客戶互動的法則和如何進行造勢營銷；第11章探讨了社會化網路營銷的效果跟蹤與量化評估；第12章總結了社會化網路營銷的4大法則、6大步驟、成功的5個必要條件、3大註意事項和4大誤區，以及如何進行危機公關；第13~15章分析和解讀了麥包包、優衣庫和可口可樂這3個各具特色的品牌在社會化網路營銷方面的歷程和經驗，極具啟發意義和激勵作用。
　　本書語言幽默生動，配有大量漫畫和插圖，可讀性很強，適合所有從事社會化網路營銷的企業、機構和個人閱讀。