360度解讀社會化網路營銷（1）

　　一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。

　　——彼得R26;德魯克

星巴克：粉絲比奧巴馬的多

　　這是一個發生在美國的真實商業奇迹：星巴克(Starbucks)沒有龐大的市場推廣和廣告，卻在短時間內成為名列全球的最有價值的百大品牌。星巴克是社會化網路營銷的最佳成功典範和最早實踐應用者，是Facebook粉絲數排名前10位中唯一的品牌企業，其粉絲數超過600萬，媲美影響力強大的政治家奧巴馬和演藝明星梅根R26;福克斯。它的品牌崛起的奧秘在哪里？星巴克的社會化媒體之旅始於2008年。2008年3月，星巴克推出了公司的第一個社會化媒體網站——“我的星巴克點子”（www.MyStarbucksIdea.com，MSI）。消費者可通過網站針對星巴克的產品和服務提出建議，也可以對別人的建議進行投票和讨論，同時星巴克實時公佈了對建議的意見回饋和採納情況。6個月內，星巴克MSI網站共收到75 000條建議，以及成千上萬條評論和投票。對於星巴克來說，公司既從消費者處獲得極有價值的創意和設想，又開發了新產品，改進了服務體驗，並提高了公司的整體經營情況。更為重要的是，星巴克通過MSI與消費者直接互動溝通，充分尊重消費者的主動權，建立了消費者與星巴克的關係和歸屬感，提高了星巴克悉心傾聽消費者心聲的形象。

　　從2009年開始，星巴克逐漸在社會化網路營銷方面開拓新戰場，比如YouTube、Twitter和Facebook等。雖然營銷的平台在變化，但是星巴克的社會化網路營銷理念始終沒有變化，它始終堅持以社會化網路營銷實現與消費者一對一的溝通，收集意見回饋意見並滿足其需求，建立與消費者之間持久忠誠的互動關係。這正與星巴克的靈魂人物霍華德R26;舒爾茨所倡導的“人和”企業文化和品牌理念契合。舒爾茨表示，“品牌不是一張廣告，品牌活在員工與消費者的互動中。我們一直努力建立的是消費者在我們店里所能體驗到的特殊感受，這是通過我們員工的每一次服務和每一個消費者建立起來的特殊體驗。”這種特殊的品牌互動體驗延續並滲透到其所有的社會化網路營銷行為中。比如在Facebook上建立“意見牆”，收集消費者最喜歡的咖啡產品想法；在網上邀請網友在世界艾滋病日去星巴克，公司將從每杯咖啡的收入中拿出0.5美元捐獻給世界基金；通過電子郵件或Facebook向好友發送定制的星巴克數字禮品卡等。星巴克通過這種社會化網路彻底改變了品牌的傳播模式，逐漸將“一起喝咖啡”這個消費者與好友互動的社交網路從線下擴展到了線上。

　　星巴克的品牌傳播並不是簡單地模仿傳統意義上鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是真正地與消費者溝通對話，傾聽消費者的聲音，讓消費者能夠參與交流，了解他們的想法和選擇，再通過他們對品牌的印象和口碑影響帶動他們的朋友圈，同時影響朋友的購買決策和品牌認知。

　　星巴克的故事完美诠釋了社會化網路營銷的價值和定義。社會化網路營銷至今沒有明確的定義。簡單地來理解，社會化網路營銷就是利用社會化網路、在線社區、博客、百科或其他互聯網協作平台媒體進行營銷和銷售，並維護公共關係和進行客戶服務的新型營銷模式。有些人誤以為，社會化網路營銷僅指利用社交網路SNS平台進行的營銷，這是狹義上的理解。社會化是一個過程，社會化網路是指互聯網從一個工具最終演變為一個網路社會，在傳統平台的基础上以人為中心，建立人與人鏈接的虛擬網路社會，比如媒體、社區、商務、搜索、影片等最終都會社會化。從根本上來看，社會化網路營銷是通過社會化網路，以創意的營銷內容，讓消費者真正參與交流，實現品牌與消費者的雙向溝通對話，建立消費者與品牌的長期互動關係，從而提高品牌的口碑和銷量，同時通過消費者的參與和消費體驗，影響並帶動他們的朋友參與購買或讨論，形成品牌認知。

　　據2011年10月尼爾森/麥肯錫合資企業NM Incite調查研究顯示，60%的社交媒體用戶對產品和服務發表評論，而他們在選擇商品時也首選其他網民的評論作為參考。尼爾森對此進行了更加深入的探讨，分析了社交網路用戶在購買品牌產品時的行為。他們在購買前花費大量時間查閱其他消費者對該產品的反映並了解產品。在做決定時，他們將會想辦法獲得優惠券或促銷打折的機會。購買後，他們也會非常積極地在網上發表對產品的看法，因此又影響了其他消費者的購買決定。這種可信賴的關係和口碑力量，容易帶動並影響消費者的從衆心理，從而影響購物決策。通過依託這種社會化人際關係，以去中心化模式，主動將品牌信息擴散到目標人群密集的觸角上。

　　

本文摘自《新營銷戰》

---

　　這是一本對本土企業最具理?與實踐指導意義的社會化網路營銷實踐指南！
　　理論完備，系統地解讀了傳統企業的電子商務部門和電子商務企業利用社會化媒體來推廣產品、賺取利潤、塑造品牌和奪取顧客心智的一系列策略、方法與技巧；可操作性強，深入分析並總結了數百家電子商務企業實施社會化網路營銷的成功經驗，歸納了大量成功社會化網路營銷案例（所有理論知識點都配有真實、具有說服力的案例）的具體實施方法與步驟，可複製性極強。
　　全書一共15章：第1章對比鮮明地講述了傳統營銷模式遭遇的困境和社會化網路營銷所能帶來的革命性變化，展示了社會化網路營銷所能產生的巨大能量；第2章360度解讀了社會化網路營銷的本質、優勢和發展趨勢，突出了營銷時應把握的重點；第3章具體介紹了社會化網路營銷的價值和應用模式；第4章首先分析了社會化網路營銷的運作機制和傳播模型，然後介紹了如何判定自己的企業是否適合進行社會化網路營銷；第5章講解了確定營銷目標、制定營銷戰略和戰術的科學方法；第6章首先介紹了國內主流的社會化網路營銷平台各自的特點與優勢，然後經驗性地總結了不同的產品和品牌應該如何選擇適合自己的營銷平台；第7章和第8章分別闡述了如何確定營銷對象和制造有創意的營銷內容；第9章和第10章分別講述了與客戶互動的法則和如何進行造勢營銷；第11章探讨了社會化網路營銷的效果跟蹤與量化評估；第12章總結了社會化網路營銷的4大法則、6大步驟、成功的5個必要條件、3大註意事項和4大誤區，以及如何進行危機公關；第13~15章分析和解讀了麥包包、優衣庫和可口可樂這3個各具特色的品牌在社會化網路營銷方面的歷程和經驗，極具啟發意義和激勵作用。
　　本書語言幽默生動，配有大量漫畫和插圖，可讀性很強，適合所有從事社會化網路營銷的企業、機構和個人閱讀。