物超所值：老套概念的“實在”定義

　　1996年，真維斯在長沙開設了第二家分店，當時僅僅是長沙一名普通門店員工、如今的湖南口岸副總經理被調去做店長。

　　一天，她接到指令，下調產品售價。名牌大減價！長沙市民聞風而動。以一半甚至更低的價錢買到一件真維斯的衣服，在那一年的普通長沙市民看來的確是實在的優惠。

　　中國的消費者，絕大多數仍然是實用主義者。套用經濟學的解釋，每個顧客都是理性人。花最少的錢買到喜歡的物品，是多數消費者向往的目標。許多品牌為切入市場通常以降價為手段，將“物超所值”作為口號，迎合客戶。但事實上，“物超所值”並不意味著“絕對低價”。楊勳經常舉例：三條牛仔褲，100元的穿一年，200元能穿三年，而150元的也能穿三年。哪條褲子“物超所值”？答案不言自明。

　　把價格戰的“減法”變成品質的“加法”，這才是真維斯倡導的“物超所值”的核心。今天，很多十多年前購買過真維斯的客戶“家裡衣櫃還有真維斯T恤，也都能穿”。十多年的時間，足以印證一個品牌“超值與否”。況且當時，從“買一件真維斯是件很奢侈的事情”，到“名牌都大衆化”了，難道還不超值？

　　而通常商家的做法是，價格調低，若利潤維持不變，必控制成本，相應出現品質下滑。但真維斯的客戶發現，價格下調服裝質量卻一如既往，這就是“物超所值”的一種“實在”闡釋。

　　企業研究者認為：“品牌也有氣質。理念、追求、思考、價值觀、戰略、行動、制度、績效、客戶關係等渾然一體之後的呈現，才是品牌精神或靈魂的體現。”

　　真維斯的氣質是什麼？也許可理解為，由“物超所值”這一點輻射出來的多重場景，而“價格親民，質量不打折扣”僅是多重場景中最淺顯的層次。

　　1999年夏天，一位北京小伙子收到廣東朋友郵寄過來的禮物。他打開一看，是一件真維斯外套。小伙子開心地穿上衣服，發現號碼太大，並不合身。小伙子有些郁悶，朋友無意間說了一句，“換件小的呗”。他有些遲疑，怎麼換，廣東買的衣服，難不成要寄回去？

　　朋友又說，去北京真維斯門店試試。小伙子不以為然，因此並未在意。

　　三天後，他路過一家真維斯門店，想起朋友建議，抱著僥幸心理進店跟售貨員說明來意。意外的是，售貨員告訴小伙子，真維斯的衣服全國門店都能任意調換。

　　連鎖專賣產品全國門店免費替換的服務，放在十多年後的今天，自然不算新鮮。可在當時，南京某報紙還曾報道：顧客換貨不成大鬧商場。

　　小插曲給真維斯帶來了忠實用戶，這樣的案例在真維斯品牌發展的20年中不勝枚舉。

　　有時候，讓顧客滿意並不是“麻煩事”，恰恰相反，滿意的購物體驗和售後服務也是真維斯“物超所值”的另一重“實在”體現。楊勳經常要求真維斯職員把“精神和時間”集中在主要工作上：開發新品種以擴展市場空間；改善購物環境以提升產品價值效果；提升店前營業代表的服務素質也是增加顧客購買力度的有效方法；改善電腦資訊系統，快速、準確、有效地提供各部門所需情報和資料。

　　“適應市場需求準確轉型，內部管理不斷優化，完善的零售數據分析系統”在湖南口岸副總經理看來：“這才是一個著眼長遠發展的企業的經營之道。知道自己的方向，也知道自己當下在做什麼。”“物超所值”，說到底就是營銷學的“增值服務”。無論怎樣的產品，面對的終端顧客，一定是人。消費者直接消費商品獲得享受，生產者使用工具間接創造價值。

　　既然是做“人”的工作，最好的方式就是以人為本，施予人本情懷。當企業贏得了客戶這個“人”，也就贏得了背後的終極利潤。2009年，真維斯重金聘請日本設計師設計店鋪，至今品牌專賣店裝修風格已演化到第六代D。

　　當消費者走進每一家精心佈局的真維斯專賣店，面對琳琅滿目的貨品，用較低的價格買到品質不打折的商品，不知能否體會到真維斯處處營造“物超所值”的良苦用心？

　　

本文摘自《絕對民牌》

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　　1990年，香港旭日集團收購澳大利亞品牌“JEANSWEST”（真維斯），1993年，真維斯進入中國大陸，拉開大陸休閑服裝市場的大幕，引領市場，獨領時尚風潮，成為中國休閑服裝產業的鼻祖。
　　然而，到1997年，真維斯進行了一個低調而令人費解的轉身：放慢“百市千店”的發展腳步，只因要拒絕“可疑的成功”；要從“名牌”轉身為“民牌”，不做潮流的引領者，要做潮流的跟隨者；並且開始了“本土化”之旅，放棄澳大利亞品牌的“高貴血統”，做一個完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而馳。
　　但20年過去，雖然它的增長不是最快的，但是它的發展是最穩健的，平穩的增長累計後是個驚人的結果；它的品牌不是最出風頭的，但卻是消費者的時尚必需品，?為中國人關於休閑服裝的一個標志性印象……
　　低調其實遠比高調更難。
　　這個低調的品牌，在20年中，它做了什麼？堅守了什麼？它的品牌價值、營銷理念和企業文化、發展思路到底是什麼樣的？它又給顧客、給員工、給行業、給社會帶來了什麼？