第42節：合理運作目標市場(14)

　　時移世易，大浪淘沙，曾經的很多標桿已經離我們漸行漸遠，甚至從視線中消失掉，但新的標桿樹立，行業需要標桿，群衆需要英雄，各領風騷三五年是我們的古訓。當行業的目光向洋河、郎酒聚焦時，恐怕就有了英雄遲暮的危機感了。不是危言聳聽，太多的案例已經給了我們血淋淋的教訓。洋河的成功是什麼？郎酒的成功是什麼？當我們拨開事物背後的本質時就會發現真相可能並不是大家想象的那麼簡單。全國市場已經越來越難做，許多曾經的全國性品牌或半全國性品牌不是已經銷聲匿迹就是被打回老家，譬如赤水河、天士力以及浏陽河、口子窖等品牌，如果還自話自說是全國性品牌就只能讓行業蒙羞了。

　　那麼，目前的行業環境下，怎麼樣能夠像洋河、郎酒那樣重啟全國化的道路？

　　（一）首先是產品的差異化

　　有的白酒品牌對口感的生硬描述或專業化描述，半天也沒整明白向消費者傳達的是一個什麼樣的信息。

　　洋河的藍色包裝引領了行業新風尚，開創的綿柔口感，第一次讓消費者對白酒有了感性的認知。這種產品風格和表現方式剛好契合了時下流行的體驗營銷和感官、圖畫營銷，符合時代潮流，也使得它迅速成為消費者的追捧對象。

　　郎酒的產品差異化則主要體現在其香型及歷史名酒沉澱上，抓住了茅台崛起後價格不斷上漲帶來的產品斷層空缺，屬於典型的跟隨性產品差異化。也就是說，郎酒的產品差異化是在與主流品牌茅台保持一致的前提下，與市場上衆多非主流品牌體現出來的差異，搶占的是茅台不能滿足的一大片消費空檔市場，屬於歷史性機遇。

　　在開拓省外市場時如果不從產品差異化、市場特性入手開發產品，成功概率相當小。或者就是成功了，先發優勢很快就會被後來者超越。從各白酒品牌的成功中很容易就能夠找到這個規律。

　　（二）其次是營銷模式的差異化

　　同樣要結合行業發展的大勢來開展才會有事半功倍的效果。口子窖外拓採取的盤中盤模式為其撬開了南京、陝西等外省市場，盡管這種勝利果實到後來沒有保住，但這種模式的差異化為其省外市場的開發帶來了快速效果卻已經是不爭的事實。同樣的事情在小糊塗仙、浏陽河等品牌身上也得到了印證。

　　洋河的案例。除了產品差異化外，營銷模式的差異化也幫了洋河的大忙。當時行業的團購營銷還處在摸索階段，許多品牌對此仍然沒有總結出一套系統的理論，但憑感覺走上了試點並且取得了較好的效果。洋河把握了行業先機，率先在江蘇市場開展了省部級領導大公關活動，取得了非常明顯的效果。江蘇市場得到夯實後，洋河遵循了這一推廣模式在專業咨詢公司的說明下整理出了符合本企業實際情況的團購操作手冊。這種從消費者拉動反向操作的營銷模式使它的價格體系得到了穩定，而價格體系的穩定又導致了流通渠道的主推，爆發效應非常明顯。

本文摘自《白酒營銷的第一本書》

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　　 白酒企業營銷之道：白酒營銷的第一本書 本書由華澤集團開口笑公司品牌部長唐江華先生所寫，作者憑多年業內經驗，從廠家的渠道管理、戰略戰術、區域市場運作以及行業思考展望等幾個方面，結合衆多案例，對白酒廠商的生存發展之道給出了較為全面的解決方案。