氣味與音樂如何影響消費者對購物持續時間的認知（1）

　　莫琳R26;莫里，吉恩R26;查爾斯R26;沙巴特，克萊爾R26;熱利納R26;沙巴特



購物者在購物時是否會意識到自己花費了多少時間，走了多遠的路？這種認知是否會受到環境氣味和背景音樂的影響？商店氛圍對消費者此類認知的影響令零售經理們很感興趣，因為這是消費者滿意度的重要決定因素。

　　如果某個特別的消費者活動令人感到愉悅，例如，如果快樂源於購物行為（Guiry、Magi & Lutz，2006），那麼為了提高滿意度，零售商可能希望提高購物者對購物持續時間的認知。相反，如果某一消費者活動讓人心有不悅，例如，排隊等待服務，那麼為了避免導致不滿情緒，零售商可能想要降低消費者對購物持續時間的認知（Katz & Larson，1991）。因此，弄清商店的具體氛圍是如何影響消費者對購物持續時間的認知的，這對零售商而言至關重要。

　　商店氛圍涉及零售環境中的各種不同背景元素，例如燈光、氣味、音樂、顔色和擁擠度，都會影響購物者的認知和行為（Baker & Cameron，1996；Donovan & Rossiter，1982；Kotler，1973；Turley & Milliman，2000）。梅拉比安和拉塞爾在1974年提出了環境心理學靠近或遠離模型，而理解商店氛圍影響的理論框架通常均以該模型為基础。該模型表明，由商店氛圍引發的情感反應，例如情緒或興奮，使消費者作出靠近或遠離行為。靠近行為包括逗留更長時間，探求環境中的各類物體；而遠離行為包括試圖以更快的速度逃離購物環境。

　　環境氣味和背景音樂中的背景元素是如何影響消費者對購物持續時間和路途遠近的認知的，我們在當前的研究中對此很感興趣。許多研究解釋了環境變量對購物持續時間和路程遠近認知的影響。與當前研究關係最密切的兩個領域分別為：時間生物學法，即生物鐘模型（Treisman，1963）和基於記憶的方法，即存儲尺寸模型（Ornstein，1969）。我們在下文詳細讨論了這些研究，並提出了氣味和音樂對購物持續時間認知的預期影響假說。

音樂與生物鐘模型

　　凱勒瑞斯（Kellaris）和肯特（Kent）在1992年的研究中檢驗了音樂對消費者購物持續時間認知的影響。他們發現，聽到積極（消極）音樂的人認知的購物持續時間最長（最短）。因此，越是聽到自己喜歡的音樂，認知的購物持續時間就越長。這些研究人員運用追溯法來確定持續時間估計值，即在研究對象事先並不知情的情況下，要求其估計在完成當前的研究任務時共花費了多少時間。根據這些結果，作者總結如下：當心情愉快時，時光飛逝無需多慮。與此類似，晖（Hui）、杜佈（Dube）和沙巴特在1997年的研究中發現，積極的音樂激發積極的情感反應和較長的等候持續時間認知。這些結果與認知持續時間的時間生物學模型，例如生物鐘模型一致。

　　認知持續時間的生物鐘模型（Treisman，1963）表明，壓力、憂慮或心理覺悟會加速個體生物鐘的運行，於是，在既定的時間裡，人們感覺似乎度過了更多的時間。而令精神放鬆的顔色會減慢生物鐘的運行，降低認知的持續時間（Gorn、Chattopadhyay、Sengupta & Tripathi，2004）。科恩等人在2004年的研究中操控下載時網站的背景顔色（例如藍色、黃色或紅色），他們也發現了這一點。

　　在現在的試驗背景中，我們預計令人愉悅的背景音樂將強化消費者對環境的情感反應。衆多證據表明，背景音樂可以對消費者的情緒、心理覺悟以及他們對環境的整體情感反應產生積極影響（Bruner，1990）。如果背景音樂的確通過這種方式影響了消費者的情感反應，那麼也就能加速生物鐘的運行，使時間看上去過得更快。這一結果與凱勒瑞斯和肯特1992年的研究結果以及認知持續時間的生物鐘模型一致。根據上述內容，我們預計：令人愉悅的背景音樂將強化消費者的情感反應，提高他們對購物持續時間的認知：

假說H1：背景音樂將提高消費者對購物持續時間和路程遠近的認知。

　　假說H2：背景音樂將強化消費者對環境的情感反應。

　　

本文摘自《感官營銷》

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　　《感官營銷》感官營銷是什麼？為什麼它很重要也很有意思？作者對此概念的定義是：利用消費者的感覺並影響他們的行為。現代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺沖擊著我們的大腦。全球品牌營銷正進入感官營銷的全新時代。
　　《感官營銷》，作者探讨了產品的“感官特點”，比如，觸覺、嗅覺、視覺它們是如何影響我們的感覺、記憶、理解等行為的。我們能從《感官營銷》中看到如何在產品中制造新的感覺和特性，拉近與消費者的關係，《感官營銷》提供了全面的感官營銷的研究，它對產品從業者和相關學術研究人員及學生都很有說明。