氣味與音樂如何影響消費者對購物持續時間的認知（3）

　　持續時間的認知

　　平均來說，研究對象估計自己看錄像的時間約為504秒（8.4分鐘），（時間變化區間為150~2 718秒，標準差為386）。錄像帶的實際時長為320秒，約為5.3分鐘。因為第二類度量值呈長右尾分佈，所以我們用自然對數將該度量值進行對數變換。我們對轉換後的度量值進行方差分析，該度量值是音樂、氣味及協變量的函數。年齡的協變量［F（1，151）=4.61，p<0.05］是显著的，即研究对象年纪越大，对持续时间的估计值也就越大。除此之外，只有音乐的效应［F（1，151）=4.33，p<0.05］是显著的。在没有音乐的情况下，研究对象的估计值为396秒（约6.6分钟）。有音乐时，研究对象对持续时间的估计增加到475秒，约为7.9分钟。持续时间的估计值提高了20%。这一结果证明了假说H1的成立。

路程遠近的認知

　　平均來說，研究對象估計自己在看錄像時走了502米［路程變化區間為20~20 000米，標準差為407］。因為路程的度量值呈長右尾分佈，我們便用自然對數將該度量值進行對數變換。我們對轉換後的度量值進行方差分析，該度量值是音樂、氣味及協變量的函數。

　　年齡［F（1，151）=4.16，p<0.05］和气味偏好［F（1，151）=5.35，p<0.05］的协变量是显著的。即研究对象年纪越大，对路程的估计值也就越大。音乐［F（1，151）=4.69，p<0.05］和气味［F（1，151）=5.38，p<0.05］两个主要效应也是显著的。音乐的存在提高了路程的认知，使路程从（无音乐时的）300米提高到（有音乐时的）413米，从而证明了假说H1的成立。另一方面，气味降低了路程认知，使路程从（没有气味时的）418米降低到（有气味时的）296米，这证明了假说H3的成立。

情感反應

　　我們利用費歇爾1974年提出的7項指標來度量人們對環境的情感反應。7項指標分別度量了環境令人覺得放鬆、舒適、愉快、豐富、刺激、生動和明亮的程度（阿爾法系數為0.88）。人們對環境作出的情感反應是氣味、音樂和協變量的函數，我們對情感反應進行方差分析。在協變量中，氣味的喜愛程度［F（1，151）=8.35，p<0.01］和音乐的喜爱程度［F（1，151）=9.32，p<0.01］这两个协变量是显著的。如果人们喜欢商场的气味或音乐，那么商场的环境质量无疑会获得更为积极的评价。除此之外，只有环境条件是显著的［F（1，151）=5.09，p<0.05］。与没有音乐的时候（M=3.64）相比，有音乐时（M=4.10）人们对环境的情感反应更大。这一结果证明了假说H2的成立。我们也利用PAD分级法度量了研究对象的愉悦程度和觉悟水平，但两种分析都是不显著的。

認知反應

　　單詞數量

　　我們先簡單計算了一下寫在認知反應中的單詞數量，將其作為認知處理信息量的度量值。單詞數量為氣味、音樂和協變量的函數，我們對單詞數量進行方差分析。年齡的協變量是顯著的［F（1，151）=17.49，p<0.0001］，即研究对象的年龄越大，写出的单词也就越多。气味也具有显著影响［F（1，151）=8.57，p<0.05］，当存在气味时，单词量从30.5个降低到24.4个。这一结果证明了假说H4的成立。由于气味与音乐之间的交互作用是显著的［F（1，151）=15.55，p<0.0001］，所以这一影响是存在的。均值检验表明，气味使研究对象写下的单词数量减少了（从没有气味或音乐时的34个单词减少到有气味时的19.7个单词）；但在同时存在音乐时，单词数量却增加了（只有音乐时，M=27.2，既有气味又有音乐时，M=29.1）。

　　想法的數量

　　我們隨後對研究對象寫出的想法進行了嚴密的分析。麥金尼斯（MacInnis）和賈沃斯基（Jaworski）曾在1989年按照註意程度和信息處理能力，將人們對廣告的認知反應進行分類。我們依據該分類法，將其作為信息處理深度的決定因素。信息處理深度包括6種級別：

1.特徵分析；

　　2.基础分類；

　　3.含義分析；

　　4.信息整合；

　　5.角色承擔；

　　6.建設性的處理。

在麥金尼斯和賈沃斯基1989年的研究框架中，第一級別通常存在於動機、能力或處理機會較低的時候。在這種情況下，人們會將註意力主要集中在特徵分析或環境的顯著編碼特徵上。在動機、能力或處理機會稍稍提高一些時，就到了基础分類階段，例如，人們會為環境的某一元素賦予內涵。含義分析是指：通過解釋顯著信號來了解基本情況；信息整合是指：將不同刺激的含義整合在一起；建設性的處理和角色承擔指的是將信息與自我聯繫在一起（MacIanis & Jaworski，1989）。與這些處理運作聯繫在一起的反應類型隨後被分為信息相關（1，2）、執行相關（3，4）或背景相關（5，6）三個類別。

　　我們當前的研究要檢驗的是零售環境下的信息處理，而不是廣告的信息處理，我們從語言學觀點的角度來解釋這些分類。根據研究對象寫出的認知反應，當某個人（a）回想背景因素、（b）評估背景因素、（c）作出明確推斷、（c）作出隐晦推斷、（d）作出個性聲明或認同聲明，以及（d）展示富有想象力的建設規劃時，他就達成6個信息處理級別中的某個級別了。由此可見，1級和2級適用於背景，3級和4級適用於內容，5級和6級適用於行動者。在將想法歸類之後，我們將前3級和後3級分別匯總，以便區分低級想法和高級想法。我們對（1~3級）低級想法的數量進行方差分析，低級想法的數量是氣味、音樂和協變量的函數。但除了年齡之外，沒有一種影響是顯著的。這表明，研究對象的年齡越大，寫出的想法也就越低級。

　　然後，我們對（4~6級）高級想法的數量進行方差分析，發現年齡的協變量是顯著的［F（1，151）=4.76，p<0.05］，这说明，研究对象的年龄越大，写出的想法也就越高级。此外，气味的协变量也是显著的［F（1，151）=4.25，p<0.04］。这说明，气味使研究对象写出的高级想法减少了，从（没有气味时的）1.74个减少到（有气味时的）1.27个。这一结果证明了假说H4的成立。

　　

本文摘自《感官營銷》

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　　《感官營銷》感官營銷是什麼？為什麼它很重要也很有意思？作者對此概念的定義是：利用消費者的感覺並影響他們的行為。現代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺沖擊著我們的大腦。全球品牌營銷正進入感官營銷的全新時代。
　　《感官營銷》，作者探讨了產品的“感官特點”，比如，觸覺、嗅覺、視覺它們是如何影響我們的感覺、記憶、理解等行為的。我們能從《感官營銷》中看到如何在產品中制造新的感覺和特性，拉近與消費者的關係，《感官營銷》提供了全面的感官營銷的研究，它對產品從業者和相關學術研究人員及學生都很有說明。