2011年中國網路輿情環境的根本性變化（2）

　　當鐵老大撞上微博—從溫州動車事故看我國網路輿情的變化2011年發生的“7R26;23溫州動車事故”與事故發生後爆發的全網範圍重大輿論危機已趨於平靜，事件留給大家的不僅僅是憤怒和震驚，更多的是反思。很多人也在困惑，縱觀“7R26;23溫州動車事故”的整個處理過程，相關部門依舊沿襲了國內在面對重大災難事件時的“傳統式”處理原則，但輿情的發展走向卻一直在向著不可控的方向發展。在傳統的事故報道中，媒體一般會從以下角度報道：R26;強調領導重視，領導在事故發生後第一時間趕到現場進行救援工作的指揮；R26;強調事故發生後立即處理相關責任人；R26;強調盡可能減少經濟損失，迅速恢復生產；R26;強調迅速安撫家屬情緒，通過與遇難者家屬達成賠償協議，試圖避免負面輿論的產生；R26;宣傳上多報道救災的感人事迹、場面，避免報道血腥、敏感的信息。我們還記得2008年發生的膠濟鐵路“4R26;28重大事故”，在同樣運用“傳統式”處理原則進行救援與善後工作後，事故的輿情很快得到了控制，該次事故並沒有形成如“7R26;23溫州動車事故”的空前輿論危機。而同樣運用“傳統式”處理原則，甚至同樣在事故發生後迅速將事故列車進行車身破拆、掩埋的“7R26;23溫州動車事故”卻沒有這麼“幸運”，從事故發生的第二天起，有關部門便面臨著空前的公衆質疑與譴責以及來自國內外各媒體的大量負面報道。R26;無論是以微博為主的社會化媒體，還是傳統媒體，都進行了大量的報道，報道以質疑、負面、譴責為主。公衆對有關部門救援工作的強烈不滿甚至也使政府形象受到負面的影響。R26;國外媒體就“7R26;23溫州動車事故”進行了大量負面的報道，不僅使中國高鐵的形象、中國技術創新的形象受到了嚴重的負面影響，甚至引發了群體性事件。“7R26;23溫州動車事故”所面臨的空前輿論危機是偶然的嗎？當然不是！在距離2008年膠濟鐵路事故後的第3年，尤其是在微博用戶激增與手機上網用戶占網民總數65%的今天，我們所面對的輿情環境和公衆的表達方式與渠道，都發生了根本的改變。在這次“7R26;23溫州動車事故”的傳播與報道過程中，微博陣地主導了整個事件輿情的發展與方向，甚至影響了傳統媒體的報道內容與議題。

　　1.2.1 微博在“7R26;23溫州動車事故”中的作用1. 在報道的時效性上，微博起到了首發報道與全程直播的作用【首發報道】

　　事故發生後，微博搶先於傳統媒體第一時間進行了整個事件的持續性報道，如@羊圈圈羊利用手機登錄微博，發佈了第一條求助微博：“求救！動車D301現在脫軌在距離溫州南站不遠處！現在車廂里孩子的哭聲一片！”而大部分傳統媒體在事故發生第二天才進行了正式報道。【全程直播】在事故的整個救援過程中，微博一直起著救援工作時時直播的作用，在呼籲溫州市民獻血、微博尋人、掩埋車頭、小伊伊獲救等過程中持續性地為傳統媒體提供第一手的報道資料。而手機上網登錄微博的快速和便捷，使公衆的信息傳遞跨越平台，更加快速和畅通，大大增強了信息傳遞的時效性。

　　2. 微博決定了“7R26;23溫州動車事故”輿論報道的議題與角度，主流媒體一度成為微博的紙質版事故中主流媒體對整體事故救援的報道議題與角度一度是由微博來決定的，事故發生最開始，官方組織主流媒體針對救援過程中正面感人的瞬間進行了積極的報道，希望公衆可以正面地理解與接受。而在微博的陣地中，整體事件的讨論與輿情發展方向卻呈現了截然不同的維度：事故發生後，微博陣地首先開始迅速傳遞求救與求助、相互說明的正面信息，如溫州血庫缺血—微博尋人—微博黑絲帶哀悼。後來在微博直播過程中，微博的議題與公衆對於事故救援、處理的態度，逐漸轉變成了質疑、譴責和憤怒，並出現了大量網民惡搞內容。微博陣地的輿情彻底導向了負面、質疑、激憤的情緒。很多主流媒體的報道角度、提出的問題，都來自微博的讨論，有網民戲稱，報紙一度成了微博的紙質版。3. 微博快速傳遞與放大了外國媒體對於此次事故的大量負面報道，並進一步影響到國內輿情如以日本為主的媒體的負面報道，他們提出的質疑與觀點更加容易被國內媒體與公衆所接受，這些觀點進一步影響了國內公衆輿情的走向。4. 微博在社會化媒體陣地中，更加有效地起到了聚集網民集體智慧的作用，並在本次事故中發揮得淋漓盡致公衆對於有關部門災後救援與處理的不滿衍生了大量惡搞的內容，並持續性地有新的負面內容產生。這些內容又在微博陣地中大量地被傳閱，進一步影響了民意，同時這些內容也大大豐富了報道的內容。5. 微博使網路意見領袖的作用得到凸顯由於國內微博為社會名人、演藝名人、企業高管等意見領袖進行了加“V”的身份認證，意見領袖與社會化媒體的聲音被放大。在本次事故救援過程中，大量的演藝明星、媒體名人、企業高管對直播的事故內容進行了大量的轉發與評論。同時，一些沒有積極發表意見的名人受到了網民的譴責，導致他們不得不站出來澄清，如倪萍微博受到質疑的事件。同時，除了這些社會名人外，草根意見領袖也大量地參與了轉發與讨論。這兩類意見領袖的聲音都具有極大地影響力與號召力，進一步影響了民意與整體輿論的走向，形成了強烈的輿論導向。 6. 微博成為網民情緒宣洩的重要渠道微博的這種強烈的輿論導向作用也成了一些網民情緒宣洩的途徑。這些負面的宣洩內容，導致政府在此次事故中的輿情一度處於失控的狀態，使政府的聲譽受到影響。【事件回放】“7R26;23溫州動車事故”2011年7月23日20點38分，D301和D3115次列車在溫州路段發生震驚全國的特大鐵路事故。由杭州開往福州的D3115動車被雷擊後失去動力停車，遭到了同向行駛的D301次列車追尾，造成6節車廂脫線，其中4節從20多米的鐵路橋上墜落。造成40人死亡和192人受傷的特大事故。這也是京滬高鐵5天6事故背景下，中國鐵路3年來發生的最大的一次事故，同時也使有關部門面臨了一場空前的輿論危機。在沉痛悼念逝者的同時，回顧事故發生的整體脈絡，我們也發現了一些很關鍵的、影響了事件發展與結果的關鍵點：7月23日事故發生後的10分鐘，微博賬號為“羊圈圈羊”的博主通過手機發佈了溫州動車事故的第一條求救微博“求救！動車D301現在脫軌在距離溫州南站不遠處！現在車廂里孩子的哭聲一片！”隨後的10個小時，這條微博被微博網友轉發10萬餘次。7月23日晚21時，關於溫州動車事故的求救微博已鋪天蓋地，一些高級官員也加入其中。7月24日淩晨，溫州衛生廳官方微博發出血庫告急的信息，求助溫州市民愛心獻血。溫州市民迅速響應，一條“溫州廣大市民自發自駕前來獻血導致交通擁堵的壯觀場面”的微博在12小時內被轉發了超過17萬次。7月24日淩晨3時，有關部門領導趕到事故現場，查看線路損毀情況。兩台300噸的大型吊車及8台大型挖掘機到達現場。7月24日淩晨4時，武警官兵開始撤離事故現場，全部任務轉為了現場警戒，“已經沒有生命迹象”言論傳出。由此開始，救援中心由搜救傷亡人員轉向了鐵道線路的搶通。7月24日淩晨6時，挖掘機開始在高架橋下挖出大坑，並將事故列車的車頭及散落的零件推入大坑進行掩埋。也正是這個舉動成了激怒公衆情緒與質疑救援的標志。同時，1 000多名鐵路工人到達現場，在短短22小時內修复了200米長的路段，更換了180根枕木。截至當天19時，甬溫線路段已重新具備通車的條件。7月24日上午，一條關於挖土機掩埋車身的“埋葬機密”有圖有真相微博被瘋狂轉發。同時，公衆開始在新浪微博發佈尋找親友的內容，這也是整個事故傳播過程中被轉發頻率最高的一條微博。一條“黑絲帶”悼念逝者的微博也被轉發了10萬餘次。7月24日14時，大型吊車進行現場作業，將D3115次列車的15號、16號車廂與D301次列車的5號車廂吊下。7月24日17時，救援人員於16號車廂發現了一息尚存的小伊伊。7月24日22時43分，有關部門召開新聞發佈會，但由於新聞發言人信息不足、無法解釋技術問題，以及一句“至於你信不信，反正我信了”彻底激怒了公衆，使發佈會不僅沒有起到解惑的作用，反而更加激化了公衆的負面情緒，激發了公衆自發探求真相的行為。7月24日，有關部門決定，對發生“7R26;23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的上海鐵路局局長龍京、黨委書記李嘉、分管工務電務的副局長何勝利予以免職，並進行調查。7月25日6時57分，甬溫路段正式恢復通車。7月25日，有關部門組成“5+1”小組，正式與事故傷亡家屬溝通，但溝通方式卻引起了衆多傷亡家屬的強烈不滿。7月26日，對於本次事故救援和善後工作中的質疑已達到高峰，微博與主流媒體分別就三大核心質疑問題進行了報道與廣泛讨論。公衆的三大核心質疑問題：為何掩埋事故列車車頭、為什麼下令停止救援、事故原因到底是什麼，是緣於雷擊還是信號燈故障。7月27日9時，“7R26;23”事故近百位家屬匯集溫州南站，向有關部門提出了盡快查明真相、與有關部門領導直接對話、妥善安頓遇難者家屬、按各地風俗習慣處理遺體四項要求。7月27日，國務院總理溫家寶趕赴事故現場，對“7R26;23”甬溫線特大鐵路交通事故遇難者表示深切哀悼，並在現場舉行新聞發佈會，強調事故救援工作從一開始就要以救人為首要原則，並強調有關部門一定要給人民一個負責任的交代，彻查事故真相。7月29日，有關部門以答新華社記者問的形式，第一次公開向公衆解釋備受質疑的幾大核心問題。國務院成立“7R26;23”事故調查組，國家安監總局局長任組長，調查組成員包含兩院院士在內的，分別來自中國科學院、中國工程院、北京交通大學、西南交通大學、中國電力科學研究院等院校的8名知名專家、教授，並表示調查結果爭取在2011年9月中旬公佈。

　　1.2.2 有關部門對危機的輿情處理情況面對這種突如其來的微博浪潮，有關部門在這次危機的輿情處理中，難免出現措手不及、顧此失彼的狀況，具體體現在以下幾個方面。1. 主要溝通渠道缺失微博平台作為本次事故中公衆讨論的主陣地，已成為大多數公衆與傳統媒體獲取信息、讨論過程和抒發情緒的主陣地。截?7月28日16時，新浪微博關於溫州動車事故的讨論相關搜索內容已多達2 841 468條（數據不包括媒體删除內容）。但有關部門在這個陣地上始終沒有發聲，至今仍沒有自己的官方微博，與受衆完全不在一個頻道上。這種情況導致廣大公衆在迫切希望了解事故真相時，卻沒有得到有關部門官方的信息，情緒得不到及時有效的疏導。於是在微博陣地出現網民自行註冊事故相關報道微博，但這種信息既不具備權威性，也無法起到舒緩民意的作用，甚至造成謠言四起，使網民的情緒在各種信息充斥中越來越被激化。

　　2. 忽視了重大危機期間，需要與公衆及時、持續溝通的原則當重大事故危機發生並引起全社會公衆的高度關註時，公衆會迫切地想了解事故的原因、救援的進展、善後處理等方面的權威信息與說法。但面對這種高度關註，有關部門的應對顯然做得不夠。有關部門第一次新聞發佈會於事故發生後26個小時才召開，隨後4天再沒有來自有關部門官方發佈的訊息，公衆在面對破拆車身、掩埋車頭等舉措產生大量疑問時得不到及時的解答，於是各種猜測、謠言開始泛濫。公衆再通過自身渠道去猜測、了解事故真相，進而疑惑轉化成了質疑，強烈的不滿情緒大範圍滋生。直到溫總理要求有關部門給人民一個負責任的交代，有關部門才於29日通過答新華社記者問的方式再次發佈了事故救援的一些官方信息，解答了部分公衆關註的話題。但為時已晚，公衆質疑、不滿、憤怒的情緒早已被激化。3. 在重大事故調查過程中，削弱了權威實證的原則當重大事故發生後，公衆首先關註的是拯救生命，緊接著便會迫切地想了解事故發生的真正原因，以及相關責任方採取何種方式來避免再次發生同樣的錯誤、事故。而在這個問題上，公衆沒有及時得到有關部門官方的信息，有關部門也沒有組織權威專家進行客觀的分析，給公衆一個權威的說法與觀點。在本次事故處理過程中，來自官方的權威實證的證言缺失。在有關部門24日的新聞發佈會中，官方發言人籠統地提到可能是由於雷擊造成列車事故，但由於過於籠統，這種解釋無法解答公衆的疑惑。於是公衆進一步提出了更多的問題，如動車系統為何如此脆弱以致無法抵抗雷擊、雷擊破壞的究竟是動車系統還是鐵路系統等問題。有關部門隨後又發佈訊息說，動車事故是由於信號系統的設計存在重大缺陷造成的。來自有關部門的官方信息發生了變化，但真正的事故原因又無法及時給出，這些得不到回答的問題更加重了公衆疑惑、焦慮的情緒。在整個事故報道最高峰的時間，媒體各顯神通地邀請了來自各方面的各種權威人士對事故原因進行分析、猜測。各種所謂權威人士的猜測、分析、解答也是五花八門，複雜混亂的信息使公衆更加重了疑惑。直到28日官方才組成了“7R26;23事故調查組”，並公佈了來自國內各研究機構與高等院校的8名知名專家、教授組成的調查組的名單。但即便該調查組成員足夠權威，但最終調查結果要在9月中旬才能出爐，動車的運營也並不會等待調查結果出爐才恢復運營，動車仍然每天載著大量的生命穿梭往返。這個結果對於公衆而言，速度還是太慢了。4. 有關部門新聞發言人雖然受過訓練，但無法適應微博時代的要求以微博為代表的社會化媒體時代，公衆更希望看到新聞發言人少官話、套話，能夠多說一些“個性化、給力”的語言。顯然有關部門官方發言人也意識到了這點，在24日晚的新聞發佈會上談到列車頭掩埋原因的問題上，說出了“至於你信不信，反正我信了”這種“超強邏輯”的話，試圖用這種他認為诙諧的語言拉近與媒體的距離，但結果卻適得其反。作為有關部門的新聞發言人，在面對重大傷亡事故時，需要他對所發佈的內容充分地了解並能夠給大家信心，而他的“特色”發言卻增加了公衆的質疑，並激發了網民集體創作的熱情，將該發言人封為“邏輯帝”，並進一步衍生出了“至於你信不信，反正我信了”的“高鐵體”，在社會化媒體陣地中創造了大量的惡搞內容。這種結果使發佈會不僅沒有起到解惑、緩解公衆焦慮情緒的作用，反而火上澆油，觸犯衆怒。5. 輿情環境的改變揭示了技術進步對社會治理結構的沖擊縱觀“7R26;23溫州動車事故”輿情危機的發展過程，有關部門其實一直按照“傳統式”處理原則進行處理，在其他行業中也是採用慣用的套路，並沒有特別出格的地方。但不同的是，以微博為代表的社會化媒體的興起，使整個輿情環境與民意表達方式都發生了根本的變化。這種變化對於長期習慣於計劃經濟的部委來說，確實是一個很大的挑戰。其實這也並不是有關部門一個部委的問題，在科技快速發展和社會轉型的過程中，我國各個部門的管理都面臨著類似的問題。2011年8月，一系列的“失竊門”、“會所門”、“錯字門”、“破損門”、“瞞報門”，使故宮博物院隐私之“門”一扇扇被打開，一個個窘況曝光於陽光下，國內輿論一片嘩然。面對互聯網各陣地大範圍的質疑與譴責，面對社會化媒體的新時代，故宮管理者的思維依舊處於傳統的“宮內的事”的處理方式，能掩則掩，能藏則藏，能拖則拖。新華社評論道：“故宮管理者的思維還處於‘紫禁城’的年代。”

本文摘自《浪潮求生》

　　這是一個“談網色變”的時代，面對拿著社會化媒體話筒“來勢洶洶”的億萬網民，傳統的營銷和公關已經力不從心。這是一個公關盛行的時代，互聯網將品牌與消費者之間相隔的那層窗紙變得越來越薄，消費者之間互訴衷腸，意見領袖們爭相佈道。作為企業的市場、公關人員，作為政府宣傳部門的官員或是公衆人物，你是否對這種變化感到恐懼和無所適從？《浪潮求生》將幫你從看似紛繁複雜的社會化媒體風暴中梳理出網路輿情變化的規律，幫你找到負面輿情應對的策略和手段。不僅如此，在輿情監測與危機處理的基础上，你還需要在這個平台上塑造與維護政府、企業和個人的正面輿論場，本書將全面、系統地向你展示如何進行真實、正面的社會化媒體營銷。