賈君鵬、天仙妹妹成浮雲，網路公關炒作風光不再

　　提到社會化媒體營銷，目前會有很多人認為就是“網路事件炒作”。大家都耳熟能詳的，比如天仙妹妹、“封殺王老吉”、最美清潔工、別針換別墅等。這幾件案例在當年的互聯網環境中，確實影響力很大，為企業帶來了良好的利益。於是便有人認為，以匿名的身份和手段進行互聯網事件炒作，便可以實現良好的社會影響力，為企業帶來收益，達成最初的宣傳目標—這就是互聯網營銷。

　　著名的天仙妹妹也是一次網路炒作，旨在推廣阿坝州的旅遊資源確實曾經有一些著名的網路事件火爆網路，天仙妹妹便是其中很有名的一例。當年天仙妹妹以其清秀的容貌、淳樸的氣質打動了無數網民的心。其實，這是阿坝州旅遊局為了宣傳當地旅遊資源而委託網路推手立二拆四先生進行的一次網路事件炒作，旨在使大家在喜愛天仙妹妹的同時關註阿坝州旅遊。另外還有2008年著名的“封殺王老吉”事件，也是一次網路推手策劃與主導的互聯網事件炒作案例。在撼動國人的四川汶川大地震後，社會各界紛紛捐款捐物，而各大企業的捐款數額排名也被網民在網路上每日更新公佈。當網民悲憤地責怪著那些500強的企業和名人捐款數額“過低”時，涼茶飲料王老吉的生產企業加多寶集團宣佈捐出人民幣1億元的巨資。緊接著，網路上立即出現了如下內容：“王老吉你夠狠，膽敢是王石的200倍！

　　為了整治這個嚣張的企業，買光超市的王老吉，上一罐買一罐，不買的就不要頂這個帖子。”此外還有“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的內容。這些內容雖看似負面，卻反而激起了網民的情緒，很多地區的超市竟真的出現了王老吉涼茶斷貨的現象，使王老吉涼茶的銷量短期內大增。這些內容在互聯網上被網民點擊了上億次，並先後被300多家傳統媒體報道。

　　這兩個案例在當時確實創造了全國範圍的巨大影響力，為企業帶來了良好的收益，但我們也註意到一個很有趣的現象：那些成功的事件炒作案例大都發生在2005～2008年，而在近些年，這種事件炒作所能夠產生的影響力，尤其是廣告主收獲的利益，卻呈下降趨勢。在最近一次行業內的分享活動中，當立二先生提到王老吉、天仙妹妹、別針換別墅這些案例時，聽衆都能夠頻頻點頭，產生共鳴，而當立二先生提到近兩年操作的事件炒作案例時，聽衆中卻鮮有人知。是立二先生的創意、策略能力下降，難以超越了嗎？其實也不是。

　　立二先生在事件炒作方面有著十分豐富的經驗，他曾經提出了事件炒作的“三情”理論（情欲、情感、情緒），並創作了多個著名的炒作案例。而目前網路炒作最大的挑戰是，互聯網環境發生了很大的變化，今天的網民已經不是五年前的網民了。1. 網民更加聪明，炒作更加艱難這些年，網民在經歷了無數推手的輪流轟炸後，早已修煉成火眼金睛，百毒不侵了。在網民中，近些年開始流行一個新的“找茬”遊戲。一個事件炒作剛剛開頭，他們便群起而上，搜索事件中的商業信息，並為第一時間“識破真相”而歡欣鼓舞。

　　在這個“遊戲”過程中，企業品牌所要承擔的風險越來越大，同時，事件炒作的難度也不斷加大。商業信息植入過多，網民便群起“找茬”；而商業信息植入過少，預定目標又難以達到。在2008年的車展中，以淳樸美女形象火爆網路的“最美清潔工妹妹”，同樣是立二先生操刀的網路事件炒作。但在這次事件中，網民普遍記住了清潔工淳樸美麗的形象，卻都忘了美女背後的真正訴求點：某國產汽車品牌。而由於網民的選擇性記憶，這次炒作迅速地夭折了，立二先生坦言只達到了10%的預期效果。這次事件炒作並沒有使網民形成良好的品牌記憶，也沒有產生品牌的正面影響力。

　　2. 面對事件炒作，網民逐漸開始“選擇性記憶”在如今的網路社會，在事件炒作過程中，網民通常只記住讓他們感興趣的點，而對於品牌內容則刻意忽略、忘記。（1）公關公司炒火了網路熱詞“開火”，網民卻對其背後的商業信息毫無印象，進行了“選擇性記憶”。

　　【事件回放】

　　我們都還記得2009年，一個繼“”、“呆呆”後火爆網路的新的生僻字“開火”（Yin），都還記得那句讓人亢奮的話“中國人從此開火起來了！”，也一定有人在淘寶網購買了帶“開火”字的文化衫、鑰匙扣這些小物品。媒體以《已過時，咱玩的是開火》為標題高調評價新的生僻詞的火爆。但不知大家是否同樣清楚，這也是一次以商業為目的的互聯網事件炒作行為。聯想公司為推廣聯想IEST大師賽，委託國內一家知名公關公司，借用生僻字“開火”並賦予其多重含義，希望借助開火的火爆網路，同步帶活IEST大師賽的知名度和聯想“開火機”的銷售。但本次事件炒作的結果是，網民都記住並主動傳播了最近網路生僻字“開火”，而都舍棄了聯想更加希望他們關註到的IEST大師賽和聯想“開火機”，最終只炒火了?詞，卻沒能形成熱詞與商業信息的關聯度記憶。

　　（2）無獨有偶，2010年火爆全國的農民組合旭日陽剛也同樣是一場留下無盡遺憾的互聯網事件炒作。

　　【事件回放】

　　關於旭日陽剛，打動了我們的影片有兩段，一段“宿舍版”和一段“春天里版”。“宿舍版”影片充分地體現了草根的情懷和“草根的制作”，而真正將旭日陽剛兄弟推上了頂峰的是“春天里版”。這個版本先描繪了兄弟倆面對生活的窘境，雖然實現夢想遙遙無期，但他們依舊執著，從未放棄，那種纯爺們兒的性情和執著被體現得淋漓盡致。最後，幾名大學生發現了在地鐵賣唱的他們，並為他們辦了一場小小的“演唱會”，實現了他們的夢想。在看到他們淚水的那一刻，所有的觀衆都為之一振，彻底被這哥兒倆打動了。在2011年春晚，這哥兒倆將這種感動傳遍了全中國。

　　而事實上，“春天里版”影片是戴爾為了推廣其14R筆記本電腦顯卡功能而委託國內某知名公關公司進行的一次互聯網炒作中的一個步驟。某知名公關公司在戴爾人人網官方賬號下舉辦了一場線上活動—戴爾14R“校際搶‘顯’”活動。活動由全國範圍內的十幾所高等學府的學生組成了“校際搶顯隊”，將戴爾 14R筆記本電腦作為介質，在“顯夢想”、“顯星座”、“顯美女”、“顯運動”、“顯遊戲”五大主題下，分別秀出自己創造的作品。“春天里”這段影片作品的提交者標註著北京某高等學府。活動同時結合其新浪官方微博、開心網、各校園BBS進行活動的宣傳推廣，同時與何炅、杜海濤、吳欣等名人合作開展了各城市參賽校園的落地活動。

　　“春天里”無疑是這場活動中最大的亮點，影片的主角迅速火遍大江南北。但遺憾的是，網民們對“春天里”進行了選擇性記憶與傳播。在影片網站中被網民大量發佈與傳閱的“春天里”，都是删減了尾闆商業內容的版本，絕大部分網民記住了“春天里R26;旭日陽剛”，但卻鮮有人知戴爾的“愛顯擺”活動。事後，戴爾再也沒有站出來，聲稱“對此事負責”。至此，旭日陽剛哥兒倆成了網路草根紅人，成了追求夢想的網民心目中的榜樣。這次事件炒作在網民的選擇性記憶下，同樣沒能將戴爾14R筆記本電腦與炒作的對象旭日陽剛關聯起來。我們不能說戴爾為他人做了嫁衣，但如果這次炒作的目的不是捧紅旭日陽剛，那麼它終究是一次遺憾。影片最初版本尾闆中的戴爾內容，後被網民刻意删除後傳閱。

本文摘自《浪潮求生》

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　　這是一個“談網色變”的時代，面對拿著社會化媒體話筒“來勢洶洶”的億萬網民，傳統的營銷和公關已經力不從心。這是一個公關盛行的時代，互聯網將品牌與消費者之間相隔的那層窗紙變得越來越薄，消費者之間互訴衷腸，意見領袖們爭相佈道。 作為企業的市場、公關人員，作為政府宣傳部門的官員或是公衆人物，你是否對這種變化感到恐懼和無所適從？《浪潮求生》將幫你從看似紛繁複雜的社會化媒體風暴中梳理出網路輿情變化的規律，幫你找到負面輿情應對的策略和手段。不僅如此，在輿情監測與危機處理的基础上，你還需要在這個平台上塑造與維護政府、企業和個人的正面輿論場，本書將全面、系統地向你展示如何進行真實、正面的社會化媒體營銷。